中央党校教授王东京：新书打折又何妨
价格问题似浅实深，写过多篇文章，本来不想在这个话题上再费笔墨，可前几天读报看到一则新闻，说中国出版工作者协会、中国书刊发行业协会、中国新华书店协会三家联手推出《图书公平交易规则》。引人注意的有两点，一是新书销售一年内不得打折；二是网上卖书折扣不得超过八五折。莫名其妙，要不是亲眼所见，我不会相信天下真有这等荒唐的事。在我的印象中，政府管制价格上涨的事经常有，司空见惯。肉价管过，粮价也管过，而且今天的电价还在管。可政府不让降价的事却很少见，不是完全没有，但不多。我知道的例子，是前些年民航总局曾推出过禁折令，规定各航空公司机票不准打折。此令一出，航空公司当然不敢违抗，不过机票虽不打折，但你买机票时航空公司会送你价值相当的礼品，如此一来，明折改暗折，于是禁折令实际上也就形同虚设。
很显然，今天的新书限折与当年的机票禁折异曲同工，是一回事。而且据我所知，早先机票禁折是为了保护亏损的航空企业，可现在新书限折又为何故呢？打电话问过几位在出版社做编辑的朋友，没想到他们也大惑不解。最近媒体很热闹，说好说坏的都有。但归纳起来，主张新书限折的理由不外是：1、图书是物化的精神商品，有明码标价大家就得遵守；2、当下国内图书市场很混乱，新书不限折会加剧无序竞争。
查阅过网上的评论，有读者批评一针见血，说得实在好。本人当然也不同意上述理由，不过我是从价格原理方面看。经济学说，价格是反映市场稀缺度的信号，价格高低得由供求决定。这是说，厂商按成本加利润定价只是卖价而非市价，若买方不接受，商品卖不出就只能束之高阁；同理，买方愿出的价格也非市价，若卖方不认同你也买不到，所以市价要买卖双方定。这是价格理论的常识，稍通经济学的朋友应该耳熟能详吧！
明白了这层道理，我们再来看图书定价。不用说，目前标注在封底的定价，是出版社的卖方价(成本加成价)，尽管出版社定价时会考虑读者的承受力，但这绝非真正的市价。从经济学角度看，市价包含成本，但不直接决定于成本。比如人们花数百万买一幅古人字画，不是因为字画成本高，而是物以稀为贵。另一个大家熟悉的例子是月饼，中秋节前一盒月饼卖500元，可中秋节一过，价格立即大跌，这也并非生产月饼的成本低了，而是月饼的需求少了。生活中类似的例子很多，说明市价的确不完全取决于成本。
有人说，图书是特殊商品，一般商品厂家只确定出厂价，零售时经销商可自由加价；而图书不同，出版社直接规定零售价，并将其印在书底公告天下，使经销商无法再加价出售。猛然听，两者似乎真有不同，但仔细想，其实没有任何实质差别。首先，一般商品零售经销商是可加价，但市价要由买卖双方定，消费者不蠢，怎会听任经销商自由加价呢？其次，从图书定价看，图书定价是出版社(按成本加成)制定的最高价，这样经销商当然不好加价，否则消费者不买，加价也是白加。
是的，说图书是精神商品是对的，我同意，但我却不明白这与新书不准打折有何关联？精神商品也是商品，有哪家经济学说过精神商品的价格不能打折呢？事实上，“三协会”也不是主张完全禁折，而是新书一年内不得打折。这就奇怪了，既然一年后可打折，为何一年内就不可以？俗语说，卖家总比买家精。若高价有人买，卖家就断不会打折；而所以会打折，那一定是不好卖。卖不出去还不准打折，这是何道理？难道非要等蚀本亏尽才可打折不成？
另有一种怪论，说不准打折的原因是目前图书市场太混乱。本人愚钝，思来想去也不知论者所说的“混乱”所指何物，是销售渠道太多还是书价打折？倘指前者，即多渠道经销就是“混乱”，那么“混乱”的岂止图书市场？想想吧，当下国内还有多少商品是独家经销的呢？若多家经销就是混乱，国内市场岂不一片混乱？若指后者，是因为打折引发了市场混乱，这纯属信口雌黄、混淆视听。假如你去买汽车，经销商标价20万，讨价还价后18万(按九折)卖给你，你会认为市场混乱吗？绝对不会！
由此可见，说图书是特殊商品不能打折的理由不成立；而打折会引发市场混乱的说法也不可信。不过最近还有一种观点，说新书不限折出版社会抬高定价，这样对消费者更不利。比如现在20元你可买一本书，若出版社抬高定价为50元，即使打对折你也得花25元。是这样吗？当然不是。说过了，图书市价并不由出版社说了算，它同时要受需求约束。如果书价过高，打对折消费者也不买，结果只一个，那就是正版书无人买而盗版书大行其道，请问出版社怎会做这种傻事呢？
我反复想过，新书限折的受益者不是读者，不是出版社，甚至也不是所有经销商。出版社将书按一定折扣卖给经销商，之后经销商怎么卖无关出版社利害，它没必要反对打折。而私人书店在商言商，何时打折取决于市场需求，故也不会反对打折。由此看，真正反对打折的只有国有书店，由于负担重，经营成本高，新书打折国有店肯定比不过私人店，这才是问题的症结所在。
就这么肯定么？是的，就这么肯定。 党校教授有几个不错，比在外面蹦跶的一些“公共知识分子”靠谱多了。 很早以前的事了，似乎从来没有执行过。 这个zf里的神经病越来越多。 不受约束的权力，常常会露出贱胚的德行。以新书限折令为例，看不出制订者到底有何打算。最终，似乎只能理解为摆显权力，就像富家公子摆显财富一样。 泽兄，看见他们中间有个叫“新华书店”的单位没有？我这十多年年，在新华书店买的书不超过30本。
不过是垄断道路上的裸奔。 原先是书店搞垄断，但是网络营销显然不买账。这事现在不了了之了。倒是物价普遍上涨，成本增加了，书价肯定也跟着上涨。 [quote]泽兄，看见他们中间有个叫“新华书店”的单位没有？我这十多年年，在新华书店买的书不超过30本。
不过是垄断道路上的裸奔。
[size=2][color=#999999]网事情缘 发表于 2010-11-8 21:47[/color] [url=http://www.yantan.cc/bbs/redirect.php?goto=findpost&pid=463043&ptid=101362][img]http://www.yantan.cc/bbs/images/common/back.gif[/img][/url][/size][/quote]
新华书店这点利润，居上者未必放在眼里。再则，新华书店可能另有面向学生的独家垄断渠道，不受打折影响。 [quote]
新华书店这点利润，居上者未必放在眼里。再则，新华书店可能另有面向学生的独家垄断渠道，不受打折影响。
[size=2][color=#999999]周泽雄 发表于 2010-11-8 21:57[/color] [url=http://www.yantan.cc/bbs/redirect.php?goto=findpost&pid=463052&ptid=101362][img]http://www.yantan.cc/bbs/images/common/back.gif[/img][/url][/size][/quote]
垄断的胃口是没有止境的。所谓欲壑难填。 制定不准新书打折售卖的政策，着眼点应该是维护书店的利益，因为网上售书的基本特点就是打折。但除了义务教育所用的教科书，绝大多数书籍都由出版社自主定价，出版工作者协会、书刊协会之类的组织机构根本没有权力干预。说得透彻一点，这些组织毫无执法权，任何单位、个人违反了它们发布的禁令，它都没有进行处罚的资格。
所以真的搞不懂那些人是怎么想的。可能想玩权想疯了。 [quote]
新华书店这点利润，居上者未必放在眼里。再则，新华书店可能另有面向学生的独家垄断渠道，不受打折影响。
[size=2][color=#999999]周泽雄 发表于 2010-11-8 21:57[/color] [url=http://www.yantan.cc/bbs/redirect.php?goto=findpost&pid=463052&ptid=101362][img]http://www.yantan.cc/bbs/images/common/back.gif[/img][/url][/size][/quote]
“另有面向学生的独家垄断渠道”，教材发行，这是现在新华书店的主要收入，但也面临严峻挑战了。 [quote]
垄断的胃口是没有止境的。所谓欲壑难填。
[size=2][color=#999999]网事情缘 发表于 2010-11-8 21:58[/color] [url=http://www.yantan.cc/bbs/redirect.php?goto=findpost&pid=463053&ptid=101362][img]http://www.yantan.cc/bbs/images/common/back.gif[/img][/url][/size][/quote]
老网的论证思路有问题，用笼统的概念来评价一件具体的事，用以表达激愤尚可，但不足以使那桩“具体的事”得到揭示。
这种论证法，本身也是反逻辑的。当然，它可以清晰地显示：老网正在激愤中。 [quote]不受约束的权力，常常会露出贱胚的德行。以新书限折令为例，看不出制订者到底有何打算。最终，似乎只能理解为摆显权力，就像富家公子摆显财富一样。
[size=2][color=#999999]周泽雄 发表于 2010-11-8 21:42[/color] [url=http://www.yantan.cc/bbs/redirect.php?goto=findpost&pid=463041&ptid=101362][img]http://www.yantan.cc/bbs/images/common/back.gif[/img][/url][/size][/quote]
掌有权力者，实施某项权力，不为具体利益，只为显摆权力，这种情况不仅存在，甚至可以说是随处可见。比如，上个双休日，我步行上街，经过一有红绿灯的十字路口，见有一交警站在路中央指挥交通，荒唐的是，我对面的红灯明明还有三、四秒钟，那交警就冲着我们这边招手，意思是，你们可以通过了。交警的这种行为，就是典型的“不为利益、只为显摆”，为了满足他那点微不足道的权力欲，竟置交通法规于不顾。 前不久，我在老周的一个帖子后面，对新华书店有过一段议论，正可转贴于此。
新华书店系统的主要利润来自教材教辅、尤其是教材，以前国家有明文规定，所有学校使用的所有教材，统一由新华书店发行，更早之前，国家甚至还规定，全国的所有教材，全部由人教社出，后来在2001年，教育部开始启动教材的多元化改革，取消了教材统一由人教社出的规定，放开了教材的编写权和出版权，但发行权，仍掌握在新华书店手里，新华书店从教材发行这一块所获取到的利润，占其所有利润的70%以上。这种教材垄断经营的状况，最近开始被打破了。当然，国家放开教材发行权，是有个过程的，最早是在05年，国务院出台了个文件，由发改委牵头，在浙江、安徽等多个省份进行试点（江苏、上海都不在里面），实行教材招投标改革，允许新华书店以外的机构参与招投标，引入竞争，打破垄断，试点工作结束以后，逐步在全国范围内推行。就目前来看，虽然绝大多数省份，教材发行的中标人仍然以新华书店系统为主，但由于引入了招投标，引入了适度的竞争（当然仍不可能做到完全放开），新华书店的利润空间受到挤压，在省一级问题不大，但对某些地方的某些新华书店（销售网点）可能会形成一定的冲击。
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