电影业究竟靠什么赚钱?
ADAM DAVIDSON 报道2012年07月18日[img=600,400]http://g1.cn.nytimes.com/images/2012/07/01/magazine/01economy/01economy-articleLarge-v4.jpg[/img]John Minchillo/Associated Press
影迷们在一家电影院门口排队等待看电影《饥饿游戏》。
我一直在努力理解两个看似矛盾的事实。第一，《黑衣人3》(Men in Black 3)在全球收入已过5.5亿美元。第二，当哥伦比亚电影公司母公司的一位代表告诉我，该片目前“正在赚钱”时，给人的感觉是哥伦比亚的这部片子直到不久前都在赔钱。这怎么可能呢？其实并不那么费解。该片的制作费将近2.5亿美元；全球推广很有可能至少也是这个数；还有大笔票房收入要分给院线跟发行商。
一定会有更便当的法子赚钱。就以《黑衣人3》的成本为例，制片公司完全可以成为全球最大的风险投资基金，在数百家有前途的初创公司中分得部分 权益。情况恰恰相反，它先要为购入知识产权花费一笔，再给一个大明星支付高额片酬，之后也说不清自己拍摄的电影为什么赚不到大钱。为什么电影业没人觉悟呢？
[url=http://g1.cn.nytimes.com/images/2012/07/01/magazine/01economy2/01economy2-popup.jpg][color=#0066cc]按图放大[/color][/url][url=http://g1.cn.nytimes.com/images/2012/07/01/magazine/01economy2/01economy2-popup.jpg][color=#0066cc][img]http://g1.cn.nytimes.com/images/2012/07/01/magazine/01economy2/01economy2-articleInline-v3.jpg[/img][/color][/url]Illustration by Peter Oumanski
超级大片的利益关系图。
做任何生意都需要猜测，但影迷的口味尤其难以捉摸。如果一家大公司想推出一款新车，它的预测起码可以建立在诸如油价趋势这类因素上。但是电影业的高管们每年夏天就只能凭空推想观众想要看什么——3D、2D，吸血鬼、动画、桌面游戏等等——结果就是一个周末的功夫，风向突然就转了。《黑衣人3》不温不火的成绩，是否预示着这个周末将要上映的《超凡蜘蛛侠》(The Amazing Spider-Man)前景堪虞？谁知道呢。
好莱坞跟其他经营数十年的产业的不同之处在于，现在它不仅很难对前景做出预测，而且很难对已取得的成绩进行分析。为什么《饥饿游戏》(The Hunger Games)能一炮而红？是因为它有铁杆观众群？是因为由詹妮弗·劳伦斯(Jennifer Lawrence)担任主角？是因为它赶在春假期间上映？业界充斥着声称拥有预测能力的分析家，但大量电影赔钱的事实证明，没人能对任何事情打保票。
电影业遍地都是专家，这让情况变得更加复杂。从最基层的初级经纪人往上走，所有人都能滔滔不绝地解释为什么自己是某个项目成功的原因。这种自我神话真地会产生经济影响。大部分主流品牌花费巨资，为的是让人们对品牌产生正面联想，但大部分人甚至并没有注意到哪个电影公司拍了哪部电影（迪士尼和下属的皮克斯动画是两个显著的例外，虽然它们也拍出了《异星战场》[John Carter]这样的片子）。电影公司帮那些不归自己管的品牌方面表现出色得多，甚至赚了个盆满钵满，比如某些明星、导演、制片人和像《饥饿游戏》这类电影的原始小说。
大多数电影公司在大多数年份仍然还能赚钱。用他们自己的话来说，是因为找到了副业收入的路子，比如销售付费电视转播权和海外播映权，制作配套电玩游戏，授权游乐园游戏等。同时，虽然叫座电影数量可能极其有限，但只要有那么几部，就能打平许多电影的损失。尽管如此，电影业的利润并不丰厚。普华永道的一位主管马修·李伯曼(Matthew Lieberman)预测说，今后这几年电影业的年增长率在0.6%左右。
让人有点惊奇的是，好莱坞是个极其稳定的行业。在过去这80多年来，它的基本模式就是纽约的融资者把钱借给洛杉矶的创意人士，这一点在很大程度上并未改变。在一定程度上这导致了如今最大的几家电影公司——哥伦比亚、迪士尼、派拉蒙、华纳兄弟、环球以及20世纪福克斯——它们至少从20世纪50年代开始，就一直名列前茅。能保持这样的稳定性，乍一看让人疑惑，因为电影公司没有太多资产。更奇怪的是，电影公司旗下的项目周期都很短，是一群独立经纪人协作下的产物。
一家当代电影公司的主要资产，其实就是它将迥异的元素组合到一起的能力。它们知道怎样请汤姆·克鲁斯(Tom Cruise)拍部电影，怎样将电影打入全国的电影院，也知道想要在多哈办发布会该打谁的电话。它们还通晓业内的话语权，明白不断变化的游戏规则，哪些影星、哪家餐馆、哪个剧本现在正红，哪些已经过气，它们都了如指掌。这些门道虽然很容易被山寨，但价值也数以亿计。
这些电影公司仍然独孤不败的另一个原因在于，对绝大多数企业家而言，拿它们开刀实在是得不偿失（即使是那些卖座电影，往往也需要花几年，有时是整整10年，这才能做到收支平衡）。“假如我有20亿美元，我会投资好莱坞的电影公司吗？”安妮塔·埃尔贝斯(Anita Elberse)是哈佛商学院教授，专门研究娱乐业，她说：“很多其他行业的投资回报率要更高。”一些亿万富翁，比如斯蒂文·斯皮尔伯格(Steven Spielberg)的梦工厂合伙人安尼尔·安巴尼(Anil Ambani)，他们之所以愿意投资这一行，推想起来大概是因为电影业的光环对他们的其他业务有帮助。
多年来人们一直在预测着电影业的覆灭。从电视出现开始，再到录像机、有线电视和数字盗版的涌现。但意大利博科尼大学(Università Bocconi)管理学教授法布里齐奥·佩莱蒂(Fabrizio Perretti)表示，好莱坞现在是在“自寻死路”。由于各家公司很难找到融资，争取到观众，于是在竞相拍摄耗资巨大的大片，同时，他们又在尽可能规避风险，所以现在越来越多的电影都是根据已有的知识产权内容拍摄的。在史上100部总收入最高（已根据通胀率进行调整）的电影中，有18部是续集，而且其中有超过半数是在2000年以后发行的。
佩莱蒂说，可预测性或许能打赢一个周末的仗，但最终会让人厌烦。另一厢，普华永道的李伯曼则看到了另一个娱乐业显著的增长，那就是电视，这个行业在不断实验不同的模式、发行手段和叙事方式。也许终有一天，电视将剿杀电影。
Adam Davidson是美国公共电台(NPR)“Planet Money”主创人员之一，这是个播客、博客以及电视系列节目，可以在该台的“Morning Edition”、“All Things Considered”和“This American Life”中收听。
本文最初发表于2012年7月1日。
翻译：詹涓
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