首先，欢迎你涉足广告这个行业。
首先，欢迎你涉足广告这个行业。 现代西方经济学有两个基本假定：完全信息和理性人。经济学以理性人为其基本学术对象，理性人是具有自主判断能力的人，是趋利避害的人，是精明的人。 而广告业就是要坚信广告受众都是傻子。广告业者必须坚信，受众都是缺乏判断能力的白痴，是从众心理占主要上风的盲从者。虽则现实中的人大多数可以用经济学的理性人概念描述，但是，我们这个行业必须坚信这一点。你们要相信，受众根本不能清晰地判断什么是其要趋之利，什么是其要避之害，完全依赖他人提供的信息。因此，只要加以“引导”，就可以使得受众按照商家指引的方向行动。如果对这一点有哪怕丝毫的疑问，都将导致业者对广告宣传的信心。 广告业者也不相信西方经济学的另一个假定，即完全信息假定。广告业者最清楚地知道信息是不完全不对称的，因此，对一群白痴受众来说，提供片面的、有选择的信息对其加以“引导”是完全可以达到宣传目的的。 退而求其次，即便是你身边有和你一样的精明者这也无妨，毕竟还有许许多多的傻子受众，总有人会相信广告宣传的。总而言之，广告业不能相信或假定受众都是经济学所指的理性人。
《西方经济学的终结》指出，事物都是价值中性的，没有客观存在的价值。所谓的价值都是具体的价值判断者“人”赋予其上的，是各取所需，是因人而异的主观的东西。广告法规都明文禁止欺骗和虚假宣传，但是，没有一个法规规定必须提供全面的信息。因为，任何一件事物当中都包含有无穷多的信息，提供完全信息事实上是不可能做到的。因此，从业者就只能提供不完全的或者说是片面的信息。可想而知，既然无法提供完全信息，广告当然是提供对销售商品有利的那部分信息，而回避实际存在但对产品销售不利的信息。谁让厂商是广告业者的衣食父母呢？ 假话说壹千遍就成了真理，这也是广告业者必须坚信的信条。持之以恒地播放夸耀性的宣传广告，不由得受众不信。你看看铺天盖地的广告词语，有哪个说产品有何缺点的？对优点是尽量夸大，无中生有（比如用一个漂亮的女演员在脸上画上雀斑，然后宣传祛斑产品的效果）；对缺点则是大事化小，小事化了（比如对可能引起严重的皮肤过敏避而不谈）。 知道广告行业的宗师是谁吗？姓王，单字婆。谚语说“王婆卖瓜，自卖自夸”。王婆最清楚瓜的价值中性，但是她避而不谈其缺点，单把优点拿出来卖。所有的商人都是王婆后裔，你见过他们什么时候把自己产品的缺点都抖搂出来？广告业不过是接替了王婆的部分工作而已，好让无力吆喝的王婆专心卖瓜。 当然，在日益暴露出严重的社会问题之后，某些产品不得不提供大家即便是知道也无从选择的信息。比如在香烟包装上印上“吸烟有害健康”；在药品的说明书上注明毒副作用和忌禁事项等等。别以为厂商只是迫不得已，这些负面信息的披露其实都不会对产品销售构成多少威胁，实际上在某种程度上还增加了消费者对厂商的“诚信”的认可。
和经济学相左的广告业错了吗？当然不是，铺天盖地蓬勃发展的广告业以其连年递增的卓越业绩证明了它是正确的。那么显然，错误的当然是传统经济学的完全信息假定。 真正的经济学理论给出了广告业正确的理论分析。《西方经济学的终结》指出，价值判断的基本原理式是E=V·D，其中E表示当用于交换时对物的价值判断，V表示物的有用性认同，D表示对获取物的难度的判定，即交换价值的大小是有用性在获取难度上的加权。由于价值判断最终决定了价格形成，因此，设法改变消费者的价值判断就是广告业者的最终目的，当然这个改变是有方向性的，是通过提供有选择的、当然也是不完全的信息以其发生向有利于商家的方向的改变。因此，吹嘘来自不易（提高D值）和吹嘘有用性（提高V值）就成为广告宣传的两个基本思路，最终结果是提高消费者对商品的交换价值E的认同，从而使其接受尽可能高的交换比例（价格）。
E=VD，“构成了商业广告的经济学理论基础”。 “对大规模生产的产品，尽量回避宣传生产效率，以避免使消费者得出其中劳动含量极少的判断；要不遗余力地宣传产品对消费者的有用性，尤其是不同于其它厂商的特性，强调产品的质量特性，以强化消费者对价值V的认同。” “对于注定是小规模生产的产品，而且没有什么消费者认识不到的使用价值或特点的商品，则极力强调产品的取之不易，以强化消费者对其中劳动含量的认同。”（《西方经济学的终结》，中国经济出版社，2005）
惟一不能统一的地方是，即便是全新的经济学理论也只能假定对象都是理性人，其价值判断是自主的，对非理性的人经济学研究将无从下手。而广告业一定要把受众对象看作是非理性的人，坚信其价值判断是可以人为地、容易地被改变的。 商业宣传是商业活动的重要组成部分，可以说，是商业活动蕴育了经济学。你说说，广告业者和经济学人，哪个更聪明些？《东方财经》波士堂（boss town）栏目中一位广告业内知名人士奉劝同行：广告就是要改变消费者的态度，因此，你一定要“变态”！
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发表于 2006-11-27 16:26
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