闲闲书话』乱麻难解
——从所谓中盘谈起
作者：莫之许 提交日期：2007-5-28 11:10:00
周六在世纪金源的纸老虎文化广场参加了"民营批发商转型与中盘建设"研讨会，主讲者是刚刚从日本参观访问归来的民营批发业人。在他们的发言中，既有对差距的感慨，也有对自身发展的迷茫，此外就是对当前业界环境的抱怨。作为出版人，我也在会议的末段短暂发言，因时间关系未能展开，但这个题目事关未来发展，其实也一直在思考，所以还是决定把自己完整的想法说出来，以供业内人士参考。
第一，中国能否出现日本日贩与东贩那样的巨型中盘？
我的回答是较长时间内不可能。原因有三：
1、寄望于凭借资本横空出世，不符合投入产出的要求：中国太大了，同时中国又太不均衡了。假使建立并运转一个遍及全国的网络需要耗费100，在发达及较发达地区需要耗费60，但却获得90%的利润，而在不发达地区耗费40，却只能获得10%的利润，请问，有什么资本愿意建立这样一个全国性网络？日本国土狭下且现代化程度更高，由此使得巨型中盘可以以发达地区的利润弥补不发达地区的损失而有余，而在中国，我看不出来有这样的前景。
2、寄望于零售巨头转型不符合专业化的要求：会间，大家频频提到浙江新华，间或也提到当当、亚马逊（卓越），表面上看，这些零售巨头以其拥有的巨大品种优势，向批发服务转型只是举手之劳。但我以为不然，因为，出版商所要求于批发服务商的，不仅仅是一可供书目的呈现，尚包括有效的陈列、及时的信息服务以及顺畅的物流，而这些，都是零售巨头们所欠缺的。如果哪个出版商天真地以为只需要把自己的书添加到了全品种书目，就可以高枕无忧了，那他一定会失败得非常难看。
3、寄望于现有批发企业的发展不符合当前的资金投入现实。如果零售巨头转型不太可能，那么，现有的批发企业发展为中盘有可能吗？答案还是否定的。以整个书业的资产来看，最有价值的是新华系统的土地与房产资源（TOM集团未遂的企图与新华文轩的H股上市就是明证）；其次是部分出版社的优质书目资源；再次是目前尚被控制的出版社资格（牌子），再再次是拥有优秀出版策划能力的民营工作室（海豚与长江文艺等即是例子），只有到最后，才是破碎、散乱、人才与管理不足的批发渠道，试问，有什么资本愿意投入到这样的渠道里来呢？除非是那些已经拥有上游资源（如贝塔斯蔓），或已经拥有下游资源（如新华文轩）的企业，才有此企图心，但这样的企图更多是为了特定企业的发展战略，而非是为广大出版商服务的中介。而其途径也大多是选择自己新建，而不一定是整合现有资源。
可见，凭借资本横空出世、零售巨头转型以及现有批发企业的发展，在迈向中盘的过程中，在短期内皆有无法逾越的障碍，而只能是遥远的梦想。
第二、现有的民营批发企业向何处去？
作为出版商而为民营批发企业开药方，无疑是太狂妄了，因此，我还是以民营批发企业的合作方的身份，谈一谈我对民营批发企业的期待吧：
1、如何稳定与出版商的合作关系：会间，批发商多次提到上游出版商与终端的直接合作侵蚀了批发企业的利益。是的，这就是当前的现状，但我以为，这里的关键不是出版商，而是批发商，是批发商以产品为导向而不是以客户为导向的经营策略所导致的。出版商所要求于批发企业的，不过是在双方沟通的基础上，将产品尽可能地铺向合适的终端。为此，出版商承担了退货、退货费，而批发商承担了人力、库房等费用，严格来说，双方的利益是一致的，即都愿意实现最大的销售，愿意最小的退货。
可是，即使是如此利益一致的合作也不能达成。出于自身利益的考虑，为了实现人力与库房面积的最优配置，批发商大多以产品为导向来配置资源，并依照自己的判断来处置产品，这造成了两个后果，一是为了寻找到优质产品，而盲目扩大合作出版商的数量；二是为了克服资源有限而合作出版商数量庞大的矛盾，而对出版商的产品挑肥拣瘦，区别对待。如此，与出版商之间就不可避免地出现分歧，而为了保证自己的利益，出版商也就不得不由自己来接近终端，以实现利益。
因此，走出这一团乱局，只能建立在批发企业转变经营策略之上，即批发企业应该把重心放在优选上游客户之上，以此为基础，实现与上游客户的共同发展，而非目前这样以产品为导向----这样是注定不可能建立起与上游客户的稳定关系的。
2、如何提高自身的信息服务能力：在短短的20多10几年民营书业的发展过程中，批发企业对出版企业的终端信息优势严重削弱了。凭借便利的交通，也凭借发达的信息沟通，如今的出版企业对于终端的了解大大加强，而且这一过程是不可逆的，甚至，随着出版商之间信息共享的加强，出版商对区域市场的了解还可以极大的提高。这样就势必进一步削弱批发企业相对于出版商的博弈地位。在我看来，如果批发企业不主动走出去采集即时的信息，并对信息加以总结整理，是不可能继续保持对出版商的信息优势的，而我要问的是，有多少批发企业在做这方面的工作，还是仅仅把货往下一铺了事？有采集吗？有总结吗？
3、走出大而全的迷思：前面已经谈到信息化对于批发企业的冲击，其实冲击尚不止于此。第一、信息化也削弱了批发商对终端的服务优势；网络论坛、QQ群、MSN、邮件组、群发短信。。。。。。。各种信息手段，都拉近了出版商与终端的距离，而可以实现无缝的信息服务；第二、信息化还削弱了批发商的在地宣传优势；由于出版商总的来说从事的是文化事业，通过现代信息平台，出版商与在地媒体的关系越来越接近，甚至可以超越当地的批发商；其三，信息化还可能削弱批发商的商业数据采集优势，由于越来越多的终端使用电脑自动化管理，可以及时反映实际销售，而这一数据在当前的信息传递条件下，可以相当及时地被出版商所掌握。
可见，在信息化的冲击下，批发商相对于出版商原有的信息优势不可避免的将持续削弱下去，但这并不是说批发商就没有用处了，恰恰相反，信息的交流是即时与无界的，但实体图书的运转以及现实交易的博弈却只能是在地实现的，也就是说，那种指望批发商集物流、推广、宣传、财务为一体的大而全思路，在信息化条件下可能是虚妄的，留给批发企业的，应该是优秀的代理服务的角色，即批发商就是出版商的物流代理与财务代理，以及一定意义上的信息平台，而将图书推广、在地宣传等，依旧交由出版商来进行。于是，与上面第1点一样，批发商战略的核心，依旧是客户导向基础上的利润最大化。
第三：自己又当如何？
应该说，目前批发企业的困局也就是大多数出版商的困局，因为症结都一样，那就是产品导向的经营策略。在以产品为导向的渠道主宰阶段（目前依旧在这一阶段），出版商走上了两个极端，要么极小，一年只有几本书，依靠费用的极小化而求得生存；要么极大，并由此展开以我为主的营销策略，依靠自身掌握价值链而求得生存。落实在产品上，就是无论是哪一极端，都以追逐市场热点为依归，极小者希望靠近热点一炮而红，极大者则依靠体量和精细操作，在热点中分一杯羹，这造就了部分热点图书的过度出版，与有效出版的匮乏。
在这种情况下，留给有志于文化出版的书业人士的道路相当狭窄，其困难有三：
1、规模困境：操作有质量图书既需要相当的付出（版权以及编辑都需要资金保障），又难以实现大规模复制（毕竟，够质量的图书资源相对于任何单独的出版人都是有限的），这就使得类似图书出版既不可能走极小化道路，又不可能走极大化道路，而只能是适度规模的；
2、营销困境：而如果由自身来进行营销，受限于规模而无法摊销费用，难以掌握整个；而如果依赖批发商，在当前产品导向下，由于批发商将资源更多地配置在热点图书之上，图书的覆盖率不能保证，导致图书销售不能实现预期；
3、财务困境：单品图书的费用远超过攒书抄书，同时也意味着预付成本的付出，这一并加大了财务压力，而由于销售因营销及规模（出版周期）原因难以理想，资金回收缓慢滞后，也加大了财务困境。
那么，是否这就意味着高品质图书出版没有出路了呢，也未见得，在目前图书批发企业依旧以产品为导向阶段，高品质图书出版不外两条路：
1、规模驱动：必须实现品质保证之下的品种规模，以适度的规模提升产品覆盖率，并为未来的客户合作模式奠定基础；
2、主动营销：必须由自身来进行有效营销，在适度的规模与费用约束下，通过产品优化实现渠道优化，以小的代价获得大的收益。
以上方略具体细节过于商业，就不多探讨了。 | 
发表于 2007-5-28 13:56
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