部分诺基亚经销商针对“窜货风波”采取的声讨行动正在升级，死磕的背后是手机行业竞争的加剧，厂商与经销商本是同一条船上的人，一个和谐的产业链环境对双方来说都是必需的。
南都周刊记者·王慧琴 实习生 叶国志 插画·李
6月上旬开始，济南、杭州等地经销商陆续打出“拒卖诺基亚”的条幅。摄影· “窜货”门风波：诺基亚对手机产品制定分区域销售原则，如果本地经销商对代理的手机进行跨区域销售，这种交叉销售行为即属于“窜货”。从去年开始，诺基亚开始对销售“窜货”的经销商进行处罚，引起一些经销商强烈不满。
8月4日，因为“窜货”被重罚，来自全国15个省市的280多家经销商齐聚北京，向诺基亚讨说法，而就在第二天，诺基亚委托的北京君合律师事务所向其中一名经销商刘友明发出了律师函。两个多月来的唇枪舌剑，最终令这场经销商与厂商间的冲突愈演愈烈。
升级的冲突
刘友明是湖南长沙的一名手机经销商，从他主导发起的5月20日的那场“声讨”大会之后，全国各地的手机经销商拒卖诺基亚的行动便此起彼伏，而此次来京向诺基亚讨说法，他也是其中最出名的代表之一。这个名不见经传的小人物在这场纷争中一下子被推到了风口浪尖。
刘友明经销诺基亚手机已有两年多，不过，在诺基亚看来，他只是一个名不正言不顺的“窜货”商。“窜货”商是一群活跃于诺基亚销售网络中的特殊群体，他们嗅觉灵敏，以投机出名。同一款货，只要看到哪个区域有差价，便利用发达的物流系统，迅速将货转移到当地销售，赚取其中的差价，而正是这种被称为“窜货”的行为，违反了诺基亚禁止跨区域销售的渠道管理规定。
其实，在很多行业，“窜货”的行为都由来已久，厂商们由于要控制产品利润的流失，往往会对“窜货”行为实行相应的管控。不过，生产厂商和经销商之间通常有着微妙的关系，强势的一方往往掌握着话语权，“窜货”在这时候也变成了一把双刃剑，弱势的厂商往往会对经销商“窜货”睁一只眼闭一只眼，毕竟“窜货”也可帮助它们增加市场的占有率。
不过，诺基亚却不同，这些年，它几乎占据了中国手机业的半壁江山，根据诺基亚的财报和赛迪的分析，它至少占到40%的市场份额，是排在第二名的三星公司的两倍之多，这也是它打击“窜货”的一个充足理由。
根据经销商们的说法，几年前，诺基亚对于“窜货”的处罚还比较温和，“罚款额度不高，每台机器只罚几百元，再加上那时手机利润也比现在高，大家普遍遵守诺基亚制定的游戏规则”，而近一两年，罚款额度逐年提高，从三四千到六七千，乃至一万……开始时，他们只是心怀不满，也不敢公开叫板诺基亚，毕竟要靠对方吃饭，然而随着手机业的竞争越来越激烈，“卖手机就像卖大白菜一样”，利润越来越低，经销货商们终于坐不住了。
江西长宏通讯设备有限公司的诺基亚经销商胡才波就因为不堪巨大的“窜货”罚款压力，退出了售卖诺基亚手机的行列。他说，2008年第二季度，他共得到销售返利18万元，但与返利同时光顾的还有高达38万元的罚单，一下子倒欠上级经销商20万元，后经申请退还了18万元，现在账户上还欠着2万元。
今年5月20日，国内112家诺基亚经销商代表聚会长沙，原本一场商讨3G时代市场机会的“联谊会”最终变成了一个“声讨会”。那天，聚会现场，“窜货”商之间最多的对白是：“你罚了多少？”这些平日里的竞争对手，突然因为共同的烦恼而产生了共鸣。
一个星期后，山东济南的40多名经销商干脆打出“拒卖诺基亚”的抗议口号。此后，上海、杭州、长沙等地部分经销商加入了拒卖诺基亚的行列。
一时间，这家公众形象向来良好的跨国巨头面临一场前所未有的渠道危机，这也是国内手机市场，首次经销商与厂商公开的大规模冲突。
不过，对于这场“起义”，诺基亚始终给人以“泰山崩于前而色不变”的强势姿态，不与经销商进行任何形式的谈判。直到8月4日，就在诺基亚在北京招开全国经销商大会的同时，数名对诺基亚渠道政策不满的经销商向有关部门举报诺基亚涉嫌价格垄断及偷税漏税，才引起了诺基亚的警觉。
次日，诺基亚便向社会发布一份声明，称这些经销商对诺基亚的指控毫无根据，实属不负责任的编造，而与此同时，经销商刘友明也收到了诺基亚发来的律师函。
对于这场升级的风波，诺基亚市场部相关负责人蔡芸此前在接受媒体采访时表示：“诺基亚觉得他们的初衷不能接受”，同时质疑说：“他们是想利用舆论达到个人的目的，不是业务层面的商讨。”
“窜货”潜规则
有意思的是，经销商们一边跟“老东家”打得不可开交，一边为诺基亚手机给他们带来的销量而激动，就在接受南都周刊记者采访的现场，一些经销商的手机每隔几分钟就响起：“什么货、什么价格、多少台??”手机价格每时每刻都在变，现在想要赚钱，就要争分夺秒，反应迅速才行。
8月6日晚，记者致电刘友明，当被问到还有没有在卖诺基亚手机时，他很坦然地说，“今天卖了100多台。”而在青岛和合肥都有生意的经销商刘洪，结束北京之行后，就急着飞回青岛继续忙他的诺基亚生意去了。
经销商们心里很清楚，他们并不是要扳倒诺基亚，也知道扳不倒诺基亚。“诺基亚太大了，只想诺基亚和我们沟通一下，想出一个办法来解决问题。”刘洪说：“有时候客户指明要诺基亚手机，不做诺基亚的生意还不行。”然而，高额的“窜货”罚款却令他们陷入了困境，既不能放弃又不愿被“盘剥”，所以不得不使出浑身解数出来反抗。
所谓“违反《反垄断法》和存在偷税漏税行为”，就是他们挖空心思想出来的两个武器，“如果能有钱赚，不影响生计，我们也不会闲着没事儿出来打官司，实在是被逼无奈。”刘洪说。而且，在他看来，诺基亚手机“窜货”也并非经销商造成的，诺基亚过于强势的渠道政策才是问题的根本，有时候他们是被诺基亚和市场共同逼“良”为“娼”，把他们从经销商推向了“窜货”商。
诺基亚的多元化渠道被认为是手机厂商中最复杂的，也是诺基亚在中国制胜的武器。它的划分包括全国代理商，是诺基亚部分机型的全国各级代理分销商；省级直控分销商是诺基亚其他部分机型的省级资金物流平台；指定二级代理商是诺基亚指定的国代商和省代商的下家，负责向乡镇农村市场分销；直供零售商，比如国美、苏宁等。另外，诺基亚专卖店和省级移动定制的机型也是两个单独的渠道。
按道理，如此脉络清晰的渠道管理，应该不会发生“窜货”，然而事实并非如此。根据刘洪的讲述，在诺基亚与代理商的交易中，如果经销商能完成当月规定的销售量，就能拿到相应的返利，然而，近两年市场竞争越来越惨烈，诺基亚向经销商压的任务也越来越重，所以一到月底，没完成任务的经销商会想方设法从各种渠道出货，比如亏本出货或向其他区域低价甩货，“窜货”便自然而然地发生了。
除此之外，还有一种“窜货”，钻的是价格保护的空子。诺基亚对于代理商刚拿到的手机，提供四周的价格保护期。其间，如果遇到诺基亚调价，代理商可获得相应的价格补偿。一些经销商往往对猜测诺基亚在保护期内是否调价乐此不疲，他们一旦认为某款手机即将降价，便会预先低价甚至亏本向各个区域市场甩货。如果猜对了调价，他们就可以从诺基亚的调价补偿中赚得一笔差价，这被业内称作“赌价保”。这同样也就造成了“窜货”。
“只要有差价，就会有窜货，这是市场规律。”采访中，赛迪顾问分析师李学芳意味深长地说。
然而一旦被发现“窜货”，经销商们就会收到诺基亚的罚款单，并且，为了保证收缴罚款的便利，诺基亚也采取了相应措施。经销商们透露，如果想成为诺基亚的经销商，就必须承担三个风险——先打货款，后打返点，还要承担窜货罚款。完不成任务量就拿不到返点，就算拿到返点也不能返回自己手里，而是直接冲抵下个月货款，而发现有“窜货”行为，罚款从返点中直接扣除，有时候返点甚至不足以交罚款，就从下个月的货款中扣除。
因此，很多不堪忍受罚款重压的经销商只得退出诺基亚经销商的行列。
萎缩的利润
一些以“窜货”为生的、规模较小的经销商也向记者表达了他们朴素而简单的逻辑，认为“窜货”其实是福泽了消费者，可以用更低的价格买到更好的产品。
刘友明曾经帮他的顾客打赢过一场官司。那是在2008年，因购买的是一台“窜货”的三星手机被拒绝换货，购机者以违反全国联保的“三包”承诺为由，一纸诉状将经销商天音公司和三星公司告到长沙市芙蓉区法院。在刘友明的帮助下，购机者打赢了这场官司。这事让刘友明在“窜货”商中名声大噪，也让他有底气成为“反诺同盟”的第一代表。
然而，对于一家庞大的世界级公司来说，事情却远非这么简单，诺基亚也有它的苦衷和理由，它需要较高的利润来维持运行，需要更多的投入继续保持它作为通讯技术和市场引领者的地位。再加上，诺基亚2009财年第二季度财报显示，公司未能摆脱全球经济不景气对手机业的冲击，当期实现净利润3.8亿欧元（约合5.35亿美元)，同比大幅下降66%。而同期手机出货量为1.032亿部，同比下降15%，压力之大可想而之。
这种压力简单传导到渠道中去，再加上行业利润空间的不断萎缩，最终引爆了这场渠道经销商跟强势厂商之间的利益之争。
不过，令人欣慰的是，相对于之前的沉默，诺基亚已经做出了回应。在发给本刊记者的一份声明中，诺基亚表示“将继续坚持现有渠道策略和管理制度，也仍然会不断听取经销商意见，以进一步改进管理制度，使其更合理更科学”。诺基亚资讯经理王研透露说：“正在考虑近期就此次事件安排媒体发布会。”
无论如何，用实际方法去化解问题，比拼个鱼死网破要好，毕竟一个伟大的公司拥有一个和谐健康的产业链环境还是必需的。
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发表于 2009-8-21 23:19
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发表于 2009-8-22 01:22
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