[首发] 迷人的陈好，醉人的李湘，不解风情的恒基伟业
本帖最后由 什么都略懂一点 于 2010-5-6 01:28 编辑
托尔斯泰在《安娜卡列尼娜》中曾说过：幸福的家庭家家相似，不幸的家庭各各不同。其实，这句话对于企业的成长来说也是一样，成功的企业家家相似，衰落的企业各各不同。
在过去30年中，众多从盛到衰的企业里边，有一个企业的名字叫恒基伟业，分析恒基伟业衰落的文章如汗牛充栋，但套路基本一致。
这里我们要问的是，恒基伟业真的是因为那些技术原因失败的吗？为什么企业失败的分析最后总是要归结到产品？其实，衰落的企业真的是各各不同。对于恒基伟业衰败的分析，还可以有另一种套路，按照这种套路看来，恒基伟业的衰败与其它企业衰败确 是有着本质上的不同。 本来恒基伟业可以成长为一个伟大的企业，但这是一个不懂风情的家伙，而他的不懂风情，耽误了自己大好的前程。
在恒基伟业的崛起历程中，陈好和李湘起了至关重要的作用，虽然这种作用并不是只有她们能完成，但二位艺人当时的状态，给了恒基伟业一飞冲天的能量。
陈好代言商务通时，商务通正处于成长期前，所以第一次看到陈好代言的广告，是在当年的电视购物栏目看到的，看看商务通当时的广告环境吧，商务通的前边是脑白金，紧随商务通的是什么壮阳药，而就在如此嘈杂的广告背景下，陈好以其清新、靓丽的外形让人耳目一新，人们记住了一个漂亮美丽的年青女星形象，顺便也记住了她所代言的产品——商务通。
李湘的启用，既传承了陈好所带来的清新、脱俗的亮丽形象，同时消除了陈好当时知名度不高 所造成的缺陷。进一步的推波助澜是《成功的足迹》这一广告所形成的画龙点睛作用，这则广告真正让商务通产品变了质，而商务通销售如日中天的时代也是由这则广告所创造的，之后的商务通就再也没有也不可能超越这一高度，今天的恒基伟业，只能望其项背而不可达。
那么商务通后来为什么会由盛走衰呢？原因很简单，因为整个恒基伟业小看了陈好和李湘在恒基伟业中的作用，企业以为自己卖的是那个叫PDA的东西，可是，在本质上企业卖的是陈好与李湘，而企业没有充分的认识到这一点。在这种情况下，你说，陈好、李湘加在一起与一个叫PDA的劳什子哪个值钱嘛？那恒基伟业的后来不就是很明白了吗？
让我们具体来解释一下为什么陈好与李湘对于恒基伟业有如此重大的作用。
就商务通的最重要功能——联系人名单功能来说，当时的电话就具有这样的功能，也就是说，商务通的主要功能在当时就是一个多余，即使有人喜欢多余，商务通上市前也有同样功能的产品充斥着市场，当时比较有名的有名人、好易通，这些产品在功能与外形上与陈好代言的商务通没有任何本质的区别，但就是在这样的产品高度同质化的背景下，商务通通过陈好在电视购物这样一个垃圾栏目代言，让商务通突破重围，你说，这是陈好的作用，还是产品的作用？
现在再来看一看当时陈好与李湘的形象所代表的是什么？陈好与李湘一样，当时正处于青涩的年龄，邻家小妹的穿着，跳皮的动作，懵懂的不愔世事，青新脱俗的形象，如果考虑到商务通的主要消费群，人们就不难理解，所有这一切，其实都在指向一个性暗示——成功人士个人的红颜知己。既是红颜知己，那他们一定要想办法把她据为已有，如果不能，退而求其次。 正是在这个意义上说来，陈好与李湘对于恒基伟业的的贡献是远高于PDA本身的。
如果商务通当时的商务代言是一线女星，露着12.53mm深的乳沟，晾着31.12mm深的肚脐眼，商务通就永远不会跳出名人和好易通所组成的包围圈，因为这种形象所代表的是公众的最爱，只可大家都来喜欢，是不能带回家的。既然大家的最爱，那就不能据为已有，否则，是会出事的。在这种情况下，会有商务通的畅销吗？这从另一个侧面证明了陈好与李湘对于商务通的贡献。
当年的PDA多了去了，为什么只有加上了陈好与李湘的商务通在高速的成长呢？道理就在这里。
有一个方法可以验证这些分析的正确与否。商务通将陈好与李湘不再做为公司广告的重点时，是恒基伟业认为自己有了与名人与好易通不同的技术优势时，即其高调宣传其连笔王的时候，只需看一下陈好与李湘的广告停播后，主推连笔王的广告播出三个月后的销售额变化，就能清晰的判断这些分析的正误了。如果届时是商务通走下坡路的开始，就证明这些分析是正确的。
说到里，让我想起一个幽默：很多女孩子发过这样的牢骚：说有些博士生、博士后读书读成了书呆子，一点浪漫都不懂，和这种“高智商”人物谈恋爱很没劲。
女友小妍最近义无反顾地爱上了一个博士后，小妍是个喜欢浪漫情调的女孩子，不知道这场爱情的结果如何。
过了一段时间朋友聚会，都迫不及待地打听她的男友。小妍哭笑不得地讲了这样一件事：约会几次后，两个人感情日渐深厚，但仅仅是吃吃饭、看看电影，没什么特别的表示。
一次吃过晚饭，博士后送小妍回家，路过一家花店，小妍别有用心地走进去，看看这朵，又嗅嗅那朵，博士后耐心地跟在其后。
终于，小妍拿起一束红玫瑰，一脸娇艳地问男友：“好看吗？”博士后老实答曰：“好看。”小妍再次诱发地问：“真的好看吗？”博士后肯定地点点头，仍无任何行动。
小妍终于忍不住提示他：“我也觉得挺好看的，而且非常喜欢。”
博士后十分诚恳地说：“喜欢那就多看会儿。”
恒基伟业就象这个博士后一样，智商很高，都能弄出连笔王这样的东西，但是，情商太低了，不知道消费者真正需要的其实是那份漾在心底里有点酸、有点涩，还有点朦胧的浪漫。
商务通之所以成功，就消费者而言，其心路历程是：我成功，但成功用什么方式来表现呢？总不能一天到晚拿个折子让别人看吧。
好车，是一个方法，但车不能随身而动吧，我到酒店吃饭，车是不是得停在外边？我总不能天天在饭桌上都说，那个破奔驰有什么好。以此来显示我的成功？
二奶，也是一个方法，可正式场合带个二奶那可是个误事的东西，我还没有傻到不分场合那一步。
名牌服装，也是一个方法，但现在讲究的是把服装标牌剪掉，不剪标牌的都是不入流的人，我这么成功，哪能干那个事？
商务通。这是个好方法，展示了成功的足迹嘛。商品物理功能的可有可无，排除了实用人群的介入，从而确保了商务通真正成为成功人士的标志，好。
商务通就是在这一系列的心理作用下到了成功人士的手中。
消费者展示自己成功的需求与代言人形象所形成的性暗示相结合，商务通的畅销因素就非常清晰了，是概念的成功，而不是PDA的成功，PDA对于恒基伟业其实是一个完完全全陌生的领域，至多是展示其概念的一个道具而已，所以，一旦恒基伟业转向PDA而不再延续其原有的概念时，这个企业就如陷入泥淖一样的境况不是很自然的一件事吗？
分析到里时，我们可以负责任的说：只要恒基伟业还在追求PDA，恒基伟业就永远不会有翻身的那一天！
可能会有人说，这个分析方法是把恒基伟业往绝路上逼呀，其实不然，既然说恒基伟业的成功，是概念的成功，那么自然要问，这个概念是什么样的概念？概念的内含与外延分别是什么呢？
恒基伟业从商务通开始，其实就是干了一件事，给成功者发勋章。
勋章有什么具体的功能？是能打电话还是可以连笔输入？什么具体功能也没有！但是谁不爱勋章呢？这就解释了为什么在电话已经具备了联系人功能和简单记事功能时，同样是PDA，别的PDA厂家销的都不好，而只有恒基伟业的商务通才销的好。
这个产品不是靠物理功能取胜的，商务通的所有的物理功能在商务通最红的年代都是可以毫无障碍的被替代的，但没有突出的物理功能反而是其畅销的必要条件，一如清朝时的顶戴，那个破顶戴有什么物理功能？但你敢卖一卖试试看吗？肯定畅销呀。可是如果那些顶戴具有了实用的物理功能，它就不得不被非官方人士所使用，那这个顶戴还会畅销吗？
对于顶戴这些东西来说，还有另一个特点，不嫌麻烦，不计条件，一定要戴，清宫戏现在我们都看得多了吧，无论是天热还是天冷，无论在城市还是乡村，无论刮风下雨，你见过哪个有顶戴的人不戴顶戴的吗？这就不仅是物理功能没有了，有时候还会带来很多麻烦，但他一定要戴，你说怪吧？而且还没有人说不方便或是不舒服，说到这儿，我又想起了我们前边聊过的一个幽默： 用iPhone的人一个共同点，就是不好意思说iPhone不好用。
本来，恒基伟业是有机会制造类似幽默的： 用恒基伟业的人一个共同点，就是不好意思说恒基伟业其实没有用。但恒基伟业是个不解风情的家伙，愣是在两位如花似玉的美女陪他看桃花满园，嗅着桃花陶醉时，却说他昨天晚上研究的结果是，要让桃树长得好，桃花开得更鲜艳，应该多施人糞尿，尤其是发过酵的人糞尿。
呸呸呸呸呸呸呸！ |
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发表于 2010-5-6 01:18
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发表于 2010-5-6 22:54
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