改变商界历史的２０个决定

水一方(整理)

商场如战场，风云瞬息万变，时机稍纵即逝，决策者必须审时度势，迅速做出决定。在一百多年的商业进程中，以下20个决定可谓极具历史意义，它们不仅共同塑造了整个现代商业社会，而且给人以深刻教训与启迪。

1　1876年：

西部联盟电报公司自掘坟墓

1876年，有人以10万美元向美国西部联盟电报公司出售贝尔的电话，但是威廉·奥顿不屑一顾：“这个电话缺点太多，不能算作一种通讯方式，所以对我们来说没有任何价值。”而且，他还信心满满地认为，不管贝尔的电话能掀起多大的风浪，以自己公司的雄厚实力，要打败它就像捏死一只蚂蚁那样容易。

很快，市场的变化就重重地扇了他一个耳光。不少客户纷纷放弃了他的电传打字机，转而投入了贝尔电话的怀抱。这下奥顿才慌了神，急忙推出自己的电话机。但是，贝尔公司很快以侵犯专利权为由，将他告上了法庭。最终，西部联盟电报公司惨败而归，不得不从贝尔公司租用电话设备。

从此美国通信业霸主宝座易位，西部联盟电报公司开始走向衰落，而贝尔公司和它的继承者美国电话电报公司，统治了美国的通信行业达整整一个世纪。

2　1903年：

金·吉列开辟一次性消费品时代

20世纪初，男人剃胡须可不是件容易的活儿：剃须刀变钝了之后，不仅要费时费力去磨，还要定期进行专业的处理。和其他人一样，金·吉列也深受其害，因此他花了整整8年时间，研究怎样将刀片变得足够薄、足够便宜，从而在用钝了之后可以毫不心疼地把它扔掉。

功夫不负有心人，1901年他终于发明了第一把使川一次性刀片的剃须刀，并申请了专利。不过，要说服人们接受它比登天还难——美国人崇尚节俭，这与他们传统的观念背道而驰；

直到一战开始后，事情才迎来了转机。吉列公司向美国军队提供了350万把吉列剃须刀和3200万个刀片，这种新式剃须刀简便、安全，很快就赢得了美国士兵的喜爱，奔赴各国作战的士兵们迅速把吉列剃须刀的影响辐射到全世界。从此，一次性消费品的文化逐渐被大众接受，全球迎来了一次性消费品的新时代。

3　1906年：

贾尼尼在地震后打开金库发放贷款

1906年4月18日，美国旧金山大地震。

灾难过后，损失惨重的人们心急如焚，急需贷款来重建家园。但几乎所有的银行为了自身的安全，都不愿意发放贷款，意大利银行创始人贾尼尼却果断拍板：“意大利银行照常营业!”

第二天他就在北滩设立了一个临时营业点，人们凭“长相和姓名”就能领到10～300美元不等的贷款。那些存折在火灾中被烧掉的人，可以从他这里取得信用贷款；持有其它银行存折的，也同样能够贷到款；即使是什么凭证都没有，只要他有正当职业，能拿出信用证明，贾尼尼也一视同仁地借钱给他。

很快，营业点前就排起了长龙。出乎意料的是，来存款的人竟比贷款的人还多。原来在这场灾难里，不少人的财产都被烧得精光，惨痛的教训让人们意识到，与其把钱放在床垫下或衣柜里，还不如存到银行里安全。

于是，贾尼尼的银行吸纳了大量的存款，然后他又把这些钱贷给资金短缺的人，由此住房抵押贷款、汽车贷款以及其他消费信贷服务逐渐普及。

4　1914年：

福特开出5美元的日薪

1914年，亨利·福特宣布，将工人的工作时间由9小时减为8小时，并且将工资涨到每天5美元。这可是之前的两倍还多——以前的日工资仅为2．34美元。

资本家发善心了?实际上，福特也有不得已的苦衷。自从前年生产线陷入困境以来，工人流失率已经高达370％。这样，他不得不雇用近5万人，才能勉强维持1．4万人的劳动力规模。福特希望通过每天向工人的口袋里放5美元，对工人们繁重的劳动做出补偿，以此来稳定军心。

工人的工资提高了，他们就有了购买力，于是原先单纯的产品制造者也成为了消费者，产品自然不愁销路。更为重要的是，高工资改变了整个社会的结构——诞生了一批以高级技工和白领为代表的中产阶级，他们逐渐成为社会的中坚力量。

5　1925年：

西尔斯从农村转移到城市

第一次世界大战后，西尔斯公司的日子一点也不好过。它以向农民邮购产品来维持生计，农场的收入不断下降，它的销售额自然跌个不停。金斯·罗伯特·伍德洞悉了这一切，他敏锐地意识到，城市才是公司的救命稻草。于是令旗一挥，果断地将公司的战略重心由农村转移到城市。1925年起，西尔斯在芝加哥、费城等城市迅速扩张，成功实现了战略重心的转移。

到了1926年，随着农民收入持续下降，其他以邮购业务为主的零售商店更加举步维艰，西尔斯却乘机大肆扩张。3年之内，西尔斯的零售商店就超过了300家，从而一举奠定了零售业巨头的地位。

6　1929年：

华尔街历史上最明智的投资决定

“尽量抛售手中的证券以减轻债务，充分利用目前的高价走势，调整好自己的财务状况。”

1928年4月1日，纽约道琼斯指数攀升到历史最高点，但美林证券公司创始人查尔斯．梅里尔却郑重地向客户提出了这样的建议。他敏锐地观察到股市上存在大量泡沫：投机商为了在股市上捞一笔而大肆哄抬股价；被利益冲昏了头的股票交易员，在购买股票时也是随大流。就这样，股价被一路抬了上去：从1925～1929年，道琼斯指数就从120点飙升到了360点。

泡沫太严重了!梅里尔意识到股市将会遭受重创，因此提醒顾客及时出售手中的股票。不过人们对此大都嗤之以鼻，但是梅里尔坚信自己的判断，在1929年初及时将公司持有的大部分股票兑换成现款，从而让美林证券公司毫发不损地躲过了那场大劫难。梅里尔也因为这个华尔街历史上最明智的投资决定而永载美国金融史册。

7　1935年：

泛美航空飞越蓝色海洋

以前，人们跨越国界是件很困难的事，需要忍受长期的海上颠簸。直到胡安·特里普的出现，情况才发生了改变。特里普是一位纽约投资银行家的儿子，眼光独到的他看上了新兴的航空邮政业务，于是成立了泛美航空公司。

首先，他开辟了飞往拉美的航线。无疑，这是个明智的决定——这条航线很短，而且飞机可以在沿途找到降落地点。起初，泛美航空公司只提供邮政服务。后来，特里普发现，顺便捎上一两个旅客更加有利可图，于是又在机舱里安放了几把椅子。

初战告捷，特里普的野心更大了——他瞄准了中国。无疑，这是一个十分疯狂的决定——这条航线需要飞越辽阔的海洋，但当时飞机的飞行距离相当有限，再加上简陋的导航系统和沿途匮乏的跑道——巨大的困难显而易见，而且市场前景也并不明朗。但是，特里普始终相信，航空业的明天一定会更好，并没有改变自己的计划。

1935年11月，泛美航空公司的“China Clipper”号飞机完成了 跨越太平洋的处女航．一年后客运业务面世。1939年，他又推出了第一个穿越大西洋的航班——“Yankee Clipper”。

以前，人们认为飞机只是用于冒险活动和邮政服务，特里普却颠覆了这一传统的概念。1935～1940年，乘坐国际航班的美国人数量激增。敢于天下先的特里普为国际航空业的腾飞提供了强大动力。

8　1950年：

戴明为战后的日本产业指明方向

1957年，日本丰田公司向美国出口了第一辆汽车，不过那完全就是一辆过时的老爷车，摆在商店里也没有人愿意多看一眼。但是20年后，美国的大街小巷就塞满了各式各样的日本车。如此巨大的变化，只是因为他——爱德华兹·戴明！

1950年，美国统计学家爱德华兹·戴明出席了东京的一个晚宴，并发表了《关于如何解决日本战后的经济问题》的演讲。他提出，对质量的追求是提高生产率、获得更多利润、创造更多就业机会和增强综合国力的关键。戴明进一步指出，质量管理并不是从生产流程末端的产品瑕疵检查才开始，而是贯穿于整个生产过程的各个环节，需要从供应商到最普通的车间工人等所有人的积极合作。最后他郑重承诺，如果日本公司采纳他的14点建议，那么他们的产品将在五年内达到世界级水准。

事实证明，戴明的确没有吹牛，日本产品很快以其良好的品质赢得了消费者的信赖，日本经济也从此插上了腾飞的翅膀。后来，各国的制造商为了应对来自日本企业的竞争，纷纷采纳了戴明的意见，直到现在，戴明的14点建议仍然是全世界通行的标准操作程序。

9　1955年：

露丝·汉德勒在电视上打广告促销

1955年，美泰玩具公司的露丝·汉德勒接到一个电话，美国广播公司问她是否愿意出资50万美元，购买为期一年的赞助权——他们正在为一档每周播出的新节目《米老鼠俱乐部》寻找赞助商。

这可不是一笔小数目，它相当于这家羽翼未丰的玩具公司的全部净资产，公司一年的销售额也只有区区500万美元。然而，在一个小时内，汉德勒就给了对方肯定的答复。

这是一个十分冒险的决定。当时，尽管电视媒体发展迅猛，但人们对电视广告的影响力还一无所知，而且从未有过在电视上打广告的先例。玩具行业更是几乎从不做广告宣传，只是每年圣诞节之前在大城巾搞一些促销活动。

市场在第一时间给了她掌声，三年时间里，美泰的销售额几乎增长了两倍、而汉德勒的创举更是改变了整个行业的运作模式，她这样在自传中回忆道：“之前，公司80％的玩具是在圣诞节前六周内卖出的，而电视广告播出后，孩子们一年四季都想得到它。”

10　1957年：

阿瑟·罗克资助“八个叛逆”创办公司

1956年，威廉·肖克利在旧金山成立了肖克利半导体实验室，同时将八个——流的工程师和科学家招至麾下。后来，由于相处不太融洽，这八个人决定一起离开。肖克利愤愤地称他们为“八个叛逆”。

阿瑟·罗克听说此事后，建议他们八个人自己开公司。不过问题也随之而来，尽管他们都是名扬天下的大人物，但是口袋里却实在没有几个钱，罗克灵机一动，想出了一个妙招：这八个人以技术出资，分别占有新公司10％的股份，然后他找到仙童相机仪器公司，为新公司注入150万美元作为启动资金。仙童公司将占有剩余20％的股份，今后还有权买断这家新公司。

风险投资、股票期权，硅谷所需要的基本条件在这笔交易中轻易地实现了。当时罗克并没意识到，自己在偶然间发明了一种全新的公司构建方式，一个加速新技术开发、创造个人财富的神奇法则。

11　1964年：

托马斯·沃森开发360系统

1961年圣诞节前夕，IBM公司的利尔森把所有的高级经理召集到一个汽车旅馆，然后锁上了房门：“如果电脑的兼容性问题解决不了，谁也别想出来!”

这招果然奏效。12月28日，他们交了一份长达80页的报告——这就是360系统的出生证明——从此这个家族的计算机将与未来的产品保持兼容。

为了研发360系统，IBM首席执行官托马斯·沃森把整个公司的前途和命运都押在了上面，开始了“历史上最大的商业豪赌”——他雇佣了6万多名新员工，建立了5座新工厂，斥资50亿美元，历时4年，终于在1964年开发出了360系统。

从此以后，历史上第一次，世界上的电脑有了一种共同的语言，由此引发了计算机和商业领域里的一场巨大革命，并永远地改变了世界。

12　1970年：

柯特·弗勒德对“保留条款”提起诉讼

“我绝不去费城!”1969年年底，满腔怒火的柯特·弗勒德这样对妻子玛丽安说。

柯特·弗勒德是美国圣路易斯一个棒球队的外场手，他拒绝转会到对黑人不友好的费城打球，直接向棒球运动员合同中的“保留条款”发起挑战。这是维持了一个世纪的机制，它允许球队老板像玩扑克牌一样随意交换运动员，却严禁棒球选手白行挑选球队。

1969年圣诞节前夕，他给美国棒球大联盟理事长鲍伊·库恩写了一封信，请求让其他俱乐部接收他。但是，库恩拒绝了他的请求，于是弗勒德提起诉讼。虽然最终败诉了，不过他的做法激励了后来人。1975年棒球投手达维·麦克纳利和安迪·梅瑟史密斯在对“保留条款”的挑战中胜诉，标志着体育行业中的终身雇佣制转变为自由流动制，从而改变了整个体育界的运作模式。

13　1972年：

福特公司对平托车的安全问题听之任之

20世纪70年代初，福特公司的平托车发生多起车毁人亡的事故。一时间流言四起，说原因在于平托车设计有问题，一旦发生追尾，就会燃烧起火。但由于没有确凿的证据，福特公司决定不予召回。一年后问题找到了，是油箱存在严重裂缝，但福特仍然没有采取行动，理由是小型车的安全性本来就比较差，而且这种设计是合法的。

1977年，这个问题第三次摆上了桌面。有杂志报道，福特公司如果召回汽车，将不得不为每辆车支付11美元的修理费，这与它为受害者支付的赔偿金相比，要高出2／3。

福特公司为了钱，竟然置消费者的生命于不顾。消息一出，一片哗然。一时间福特成为万夫所指，公众对它的信任感也直线下跌。

1980年，福特公司停止了平托车的生产，但公众对福特的不信任感却并没有随之消除。

14　1975年：

李世同批准自动柜员机计划

1975年，花旗银行董事长李世同为了提升公司的业绩，打算斥资1亿美元，在纽约市构建一个由400多个自动柜员机织成的巨大网络。没人知道顾客是否愿意放弃传统的交易方式，而使用“冷冰冰的机器”，但是“新技术能为银行业的发展带来巨大的机遇”，对此李世同毫不怀疑。

天公也作美。1978年年初纽约市遭到了暴风雪袭击，所有的银行都关门了，市民们纷纷涌向花旗银行的自动柜员机。到了1981年，花旗银行在纽约所占的存款份额翻了一番。竞争对手这才意识到问题的严重性，开始跟进自动柜员机的设置计划。时至今日，自动柜员机已经无处不在。

15　1980年：

雷吉·琼斯选定杰克．韦尔奇为接班人

今天，杰克·韦尔奇已成为美国通用电气公司的代名词。不过这之前，他可并不在首席执行官继任候选人名单之列，因为他太年轻、急躁，而且对公司的官僚作风颇有微词，与公司总部的管理层也是格格不入，是一个“彻头彻尾反通用人士”。

但是，当时的首席执行官琼斯力排众议，于1980年任命韦尔奇为他的接班人。“选择接班人的首要原则就是千万不要选择与你相像的人。”琼斯给出了自己选择继承者的标准：“其次就是要展望未来的局势，选择一个能够适应未来环境的人，而不是让继承者适应你所处的环境。”

事实证明了琼斯的选择是多么的正确。在韦尔奇的领导下，通用公司从一家市值在美国排名第10的企业发展成市值位居世界第二、赢利能力全球第一的世界巨头。也许琼斯在通用电气公司所做出的最好的决定就是选择了韦尔奇。

16　1983年：

萨姆·沃尔顿建立卫星系统

1983年，沃尔玛的创始人萨姆·沃尔顿准备耗资2400万美元建立沃尔玛自己的卫星系统。

他是第一个吃螃蟹的人，风险是巨大的，但好处也显而易见。第一，它有助于沃尔顿与员工之间的交流。沃尔顿一直坚持亲自走访公司的每一家商店，但随着零售店数日的增加，这变得越来越困难。有了卫星系统，沃尔顿就能把自己的讲话播放出去，以鼓舞士气。卫星系统的第二个卖点是数据。卫星系统建成后，沃尔顿就可以随时检查产品的库存的情况，追踪记录某家零售店的日销量。

四年之后，卫星系统建成，沃尔玛拥有了强大的信息竞争优势，同时也获得了把规模与速度融为一体的力量，销售业绩随之一路飙升。1985年，沃尔玛的销售额为84亿美元，10年后已升至936亿美元，再过10年则达到了2880亿美元。

17　1984年：

“贝尔妈妈”抛弃“贝尔宝宝”

以“贝尔妈妈”著称的美国电话电报公司在称霸美国电信业近一个世纪之后，国内要求打破垄断的呼声日益高涨。因此1982年查利·布朗宣布，公司将于1984年1月1日自行拆分，公司只保留西电公司、贝尔实验室以及最赚钱的长话业务，而将7个市话业务部门分离出去。

这个决定和人们的预测大相径庭。此前，人们普遍认为，布朗会保留绝大部分“孩子”，同时放弃西电公司。但是，布朗却认为，由于同时拥有长途电话和技术资产，公司仍然和过去一样强大。

这是一个极度愚蠢的决定，只有像布朗这种从未在现实生活中遭遇过白热化价格竞争的人才会做出。他没有想到顾客会仅仅为了节省每分钟几分钱的话费，就轻易地抛弃了美国电话电报公司这个备受好评的品牌。他更没料到，用不了十年长途电话就成为了大众商品，从而轻易地放弃了具有稳定现金流以及可以与千百万消费者直接交流的本地电话业务。

结果可想而知，美国电话电报公司迅速失去了大量客户，并于2005年1月31日被自己的“贝尔宝宝”西南贝尔电信公司以160亿美元收购了。

18　1985年：

安迪·格鲁夫主攻微处理器

上世纪80年代，英特尔的核心业务存储器受到了严峻的挑战，连续6个季度出现亏损，这样的业绩令业界对其能否生存下去表示了极大的怀疑。

当时，在所有人的心目中，英特尔就等于存储器，但格鲁夫却力排众议，坚决地砍掉了存储器生产的业务，并把微处理器作为公司新的生产重点。这一举措不仅使标有“英特尔”字样的微处理器被装进了世界80％以上的电脑里，而且对整个现代社会产生了深远的影响。微处理器所带来的计算机和互联网革命，永远地改变了这个世界。试想一下，如果没有格鲁夫大刀阔斧的改革，今天我们还能听到“英特尔”这个名字吗?

19　1985年：

德崇证券出具“高度确信”的信函

20世纪80年代以前，根本不存在“敌意收购”一说。因为这种没有征得被收购者的同意，而径直收购足以取得控制权比例的股票的做法，需要大量的现金支持，这在短时间内是不可能完成的任务。

不过，卡尔·爱康却为人们提供了一种全新的思路。1985年2月，他想对美国飞利浦石油公司进行敌意收购，但还有80亿美元的资金缺口。刚好，此前一个名叫迈克尔·米尔肯的人发明了一种利用垃圾债券筹集资本的新方法，于是爱康向米尔肯供职的德崇证券发出厂求助信。

不过，德崇证券却是爱莫能助，因为他们只有在敌意收购启动后，才能募集资金。最后德崇证券的里昂·布莱克提出了一个大胆的想法：“为什么不能声明，我们高度确信自己能够筹到这笔资金?”第二天，德崇证券开出了一封带有这一含义的信函。这封信的实际意义是，只要得到德崇证券出具的声明，任何人都可以获得一大笔资金，从而对一家大型公司展开收购行动，至少可以威胁收购。

虽然，爱康最终放弃了收购行动，但敌意收购的时代已经来临：仅在1986年，美国就发生了3973宗接管、合并及收购案，涉及的资金高达2360亿美元。

20　2000年：

杰里·李文决定“无须设限”

2000年1月，美国在线公司宣布将以换股和债务方式，收购时代华纳公司。时代华纳董事长杰里·李文对这次传统媒体和新兴媒体的结合充满了信心，因此他决定对这次交易不采取任何限制性的保护措施。按照这一条款，即使买方的股票价格跌至规定价格以下，作为卖方的时代华纳公司也不能重新改写交易条款。

不幸的是，两家公司刚一宣布它们之间的合并，互联网泡沫就破裂了，美国在线的股票价格骤跌了一半。由于没有保护措施，时代华纳不能就交易重新谈判。于是网络时代最愚蠢的一出闹剧上演了，时代华纳的股东曾经完全控制着一家价值750亿美元的公司，但如今他们的手中的股票只相当于以前的45％。

最后的例子最有意思。