本文要讨论一件旧时的事情.以前,苏州有一个古画鉴赏大师,名叫古雨亭。据传,古先生可以一眼识破赝品,盖了他印章的画,绝不会有假。但本文要讨论的故事,却是一个致命的例外。

一年腊月三十,一个叫陈三道的青年来到古雨亭家的客厅,扑通一声跪下,求古先生救命。他说,他的母亲被土匪绑架了,土匪要他大年三十天黑之前带五百两银子去赎人,过期撕票。他从怀里掏出一幅古画,告诉古雨亭,这是他父亲当年在京城做官买下的,是唐伯虎的<<红梅傲雪图>>。有一位收藏家愿出五百两银子买走,但他有个条件,必须有古雨亭的盖印,以证明是唐伯虎的真迹。古雨亭展开那幅画,仔细看了半晌,叹息道:”年轻人,这是一幅赝品啊”。陈三道苦苦哀求,说是救他娘的唯一办法了,一定请古老爷帮这个忙。古雨亭踌躇再三,最终还是将那方”古雨亭鉴画”的青田印盖在画上,边盖边念叨:”下不为例!”

此事过去一年,古雨亭去湖州看望一个叫梅花石的古画收藏家,途中遇雨,就来到了一个叫文香阁的画店躲雨,意外地发现,那幅盖有他印章的<<红梅傲雪图>>挂在画店显眼的位置。古雨亭问店老板关于画的来历。店老板告诉他,湖州城里有一个叫陈三道的浪荡公子,从十五岁开始就和地痞流氓在一起鬼混,祖辈留下的家产很快被他挥霍一空,最后只剩下一样值钱的东西,是他父亲做京官时买下的一张唐伯虎的画。这张画一直被他母亲藏着,直到临咽气之前才拿出来,嘱咐他把画卖了,为她买口棺材,剩余的钱留着好生过日子。陈三道没等她娘断气,拿了画直奔文香阁而来。店老板的父亲拿不准是不是唐伯虎的真迹,要他找鉴画大师古雨亭盖印才肯买下。陈三道于是去了一趟苏州,找古雨亭盖了印。文香阁将画买下,陈三道拿了卖画的五百两银子,迳直去了妓院,没几天便花个精光。银子花完后,他又打起了这画的主意,夜里到文香阁来偷,被店老板的父亲发现,陈三道把他活活勒死(店老板在他父亲被勒死后接替他父亲做了店老板)，拿着画逃了。案子最终还是破了,陈三道被正了法,画还给了文香阁。

店老板还告诉古雨亭,他父亲当时见了这幅画特别喜欢,买下来后不打算卖出去,自己收藏。可打那以后,家道一直不顺,风水先生说,画上有凶兆。于是他打算把画卖了。古雨亭问他价钱多少,他说,五百两买进,还是五百两卖出。并说一个叫梅花石的收藏家己交了定金。古雨亭说,他愿加一百两银子买下。店老板当然高兴。古雨亭与店老板交割时,梅花石到,见此场面,大笑而去。古雨亭回家后,就把这幅画烧了。

上面是我从<<故事会>>2004年笫8期上读到的一个故事。这是一个旧时的故事,却要用到现在前沿的信息经济学才好解释.故事的大部份内容,凭常识就可以理解。但故事结尾处,古雨亭分明知道是一幅赝品, 还花六百两银子买下,而且回家就把画烧了。这是为什么呢?

在商品或服务的交易过程中,存在着一个难题,获取有关标的物的数量和品质信息存在高昂的费用。有时候,人们不知道怎么计量;更多的时候,人们不知道如何对标的物的品质进行考核。所谓交易费用其实主要是获取这类信息的费用(无知的代价)。分工交换的经济相比老死不相往来的自给自足有一种好处,专业化可以加速知识的积累,从而大幅度提高活动的效率,这就是所谓的分工经济。但是分工交换相比自给自足也存在一种坏处,这就是交易费用。当交易费用大于分工经济,这个种类的经济活动就处在自给自足的状态。当交易费用小于分工经济,这个种类的经济活动就进入分工交换状态,并随着交易费用的下降,分工深化。交易费用是如何下降的呢?有两类降低交易费用的方法:其一,存在多类组织分工交换的方式(或者说制度),这些方式或制度的交易费用是有差别的,因此制度的选择及新制度的发现是降低交易费用的一条途径；其二,一种组织分工交换的方式或制度本身,也会随着它的使用,人们累积了更多的经验而得到改进,从而降低交易费用。在长沙的多数饭馆,有跑前跑后向食客推销某个牌子酒类的推销女郎,其价格比通常的情况要贵一点。怎么解释这一现象呢?美色这样东西可否通过市场出售吗?如果采用直接定价合约,则难以计量。于是人们就发明了捆绑销售的办法,美色捆绑酒类一起销售(推销女郎的姿色一般高于平均水平),好色之徒消费了多少美色(看了几眼)可通过酒量间接表达,从而巧妙地解决了美色的计量问题,酒的价格比通常情况高出的部份就是隐含在酒的价格中的美色之价。这是通过制度选择降低交易费用的例子。关于第二类降低交易费用的途径,则有更多的例子。比如我在以前的专栏文章中介绍过的替代性考核,为了降低获取品质信息的费用,人们用观察苹果的颜色来代替考核不可观察的味道,用文凭来代替考核人看不见的本事,用观察人气来代替考核饭馆的价格质量比。此外,品牌,质量保证书,都是降低品质考核费用的办法。

然而,象画这类艺术品,有一个区别于一船商品或服务的特性,其价值在于个性。一幅画的好坏和真伪,一般人要自己直接掌握这类信息其代极其昂贵。上述捆绑定价或替代考核也不适用于画的交易。降低鉴画信息费用的办法是专门化。由专门的鉴画师来提供这类信息,我们知道,专门化可以降低信息生产的费用。不过问题又来了,我们怎样知道鉴画师提供的信息质量呢?这时人们就可以用声誉(品牌)去考核了。声誉(或品牌)是一种累积性记录,它向人们传递了有关鉴画师所提供的信息质量的信号。鉴画师是一个第三方的信息系统,提供有关画的品质信息,而关于鉴画师鉴画信息的质量由其声誉来传递。如此一来,就把艺术品交易当事人所面临的鉴画问题转换为观察鉴画师的声誉来考核其鉴画信息质量的问题,从而降低了考核费用。既然鉴画师的声誉是传递他鉴画质量的信息系统,而且声誉是一种累积性记录,所以任何污点都会使声誉受损,相当于告诉人们其鉴画信息出现噪音(信息不可靠),从而使其提供的鉴画信息贬值。古雨亭轻信陈三道,在那幅赝品上盖印,是一个污点记录,传出去,将使他累积起来的声誉(传递他鉴画信息的质量)受损,从而使其鉴画信息贬值。所以,作为补救,在没有传出去以前,他用六百两银子买下那幅赝品,而且回家就烧了.