转自苏里说话

图书销售：两种价格，谁更真实？

作者：刘苏里

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??前几天，有网友问我，同一本书，网上书店和地面书店的价格为什么会有较大差别？哪一个更真实？这是个好问题，回答起来，说难也难，说易也易。
??挑容易的角度说吧。两种价格，当然是地面书店更真实。地面书店（所谓正常价格书店），行里公认的经营持平毛利率是35－38％，也就是说，一家经营不错的书店，当毛利率达到35－38％时，不赔不赚。
??不同类型的地面书店，各项指标，表面会有很大差别，但落实到毛利润一项，这差别甚小。进货折扣低的书店，往往销售折扣也会低，反之亦然。（个别例外，可以略去不谈。）
??大家可以稍加留意，便知道，大部分地面书店，能把毛利率买到35－38％，很不容易。我举个例子：以通常进货平均折扣6.6折（出版社），和5.5折（民营出版商）计算，前者在实际销售中，卖到9.0折已属不易，那么毛利率是多少呢？9.0－6.6÷6.6＝36.36％；后者平均可卖到8.0折，毛利率是8.0－5.5÷5.5＝45.45％。通常，后者在销售中所占比例，不会超过20％，两者平均下来，总毛利率水平大约为38.17％。跟上面数据的上限差不多少。店家要想求得纯利，有以下几种方法：加大民营供应商供货比例，许多书店就是这么做的；提高销售折扣（出版社供货销售折扣9.0以上，民营供货销售折扣8.0以上）；提高销售额（薄利多销）；降低进货折扣等等。我没提降低费用一项，是因为书店的努力，已接近极限。
??我以前就说过，出版商的供货折扣具有很强的刚性，整体供货每降一个折扣其实都很难。天涯网客不少出版商销售部门的工作人员潜水，可以作证。所以靠降低供货折扣提高毛利率，非常有限。
??提高销售额呢？所有书店从业者都清楚，还有比提高销售额更难的事情么？
??只剩两个选项。多数书店二选一。
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??据知，网上书店的进货折扣，比地面书店没有根本的优势，出版社供货平均能低3个左右折扣（在大出版社没有任何优势，在中小出版社有5个左右折扣的优势），民营供应商方面能低5－8个折扣，优势比较明显。个别包销品种除外。
??据知，网上书店的经营持平毛利率，应在30－35％；而现在主要网上书店的销售平均毛利率，好的在20％左右，差的连这个数都不到。
??对，它们在赔钱卖书，每一千万元的销售收入，大约赔100－150万元，甚至更多。
??它们疯了么？不，也不不。因为没有商人肯做赔本的买卖，它们希望用低于行业平均成本的价格卖书，卖到一个总额之后，便有赢利的可能，比如年销售收入达到10亿元人民币或者更多。
??问题是，每一家都想卖到10亿元，那突然增加的部分，是消费市场扩大的结果，还是由于恶性低价销售形成的盆地吸附效应造成的？
??我解释一下“盆地吸附效应”。俗话说，水往低处流。读者用于购书的钱，在一定的时间内，总额是相对固定的，谁家便宜，购书款就向谁家流，绝对低处则形成巨低盆地，叫价格盆地，盆地越大越深，则吸附力越强。这便是盆地吸附效应。
??网上书店超速度增长的奥秘，正是因为这种强大的吸附效应——赔钱做买卖，把希望寄托在未来。
??为应对网上书店的“进攻”，地面书店可选择的手段并不多，或者跟着降价，终归是死路一条；或者，强力压供应商降低供货折扣，供应商只好提高定价；或者关门大吉，许多欧美零售书店走的就是这条路，也将是未来中国地面图书零售单店走的路子。只有一小部分抗风险能力强的单体书店，能够在这场毁灭性的“商战”中存活下来。等会儿我讲它们存活的秘密。这里先讲一则读者很少算帐的“故事”。
??三年前，一本同样篇幅、样式的书，定价为20元左右，读者18元甚至掏原价才买得到。现在读者7.5折可买到，但定价涨到多少呢？大约在26－28元之间，要花19.50－21元才买得到。
??扣除自然涨价因素，读者买一本书，差不多要花跟三年前一样多的钱。
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??那些能存活下来的单体零售书店，没有什么秘不示人的招数，它们往往把非自然涨价的部分，用于读者服务（比如产品更趋系统，满足率高），后台、店面管理等等。
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??其实关于图书定价，书店销售价格，等等问题，远没那么简单。有空，我慢慢跟大家讲明白。说“慢慢”，就是因为一两句话讲不出道道，搞不好还把事实讲歪了，引起更大的误会。