[转帖] 薛兆丰：低价如何伤人

李大苗

薛兆丰：低价如何伤人                       
                                                        发布时间:2012-08-15 09:41 作者:薛兆丰 字号：大 中 小  点击: 587次
                                               

美国最高法院大篇幅地引用麦吉等经济学家的著作，不仅指出“掠夺性定价策略极少人试用，而取得成功的例子则更是少之又少”，还语带讥讽地让下级法院“尽管去找证据，证明日本公司在缺乏明显动机的情况下，仍连续20年互相勾结进行掠夺性定价。” 　　一向有“以本伤人”的说法，其经济学学名为“掠夺性定价（predatorypricing）”，属“不正当竞争”。据说它分两个阶段：（1）不法商人以低于成本价销售，迫使竞争对手亏损以致退出市场；（2）赶走竞争对手后，再抬高价格，不仅追回前期蒙受的亏损，还可再赚一笔。然而，在现实中所有诉讼都是针对阶段（1）进行的，阶段（2）则极其罕见。换言之，凡是谈到“掠夺性定价”，指的就是可观察的阶段（1）和想象中的阶段（2）。 　　尽管全过程极其罕见，但还是可能的。你说把砖头一块块抛到半空，让它随机落下，而恰好堆成一幢房子，那也是可能的。问题是，反垄断者见到阶段（1）就急忙执法，而没有充分考虑到从阶段（1）过渡到阶段（2）的重重困难，这使得绝大多数关于“掠夺性定价”的指控实际上都冤枉了被告。反垄断者应该考虑以下因素： 　　第一，反垄断执法者为企业确定“成本”是困难的。我博士资格考试的其中一题，是问为什么在大型购物中心里，珠宝店交纳的铺租，要比服装店的高很多。答案是：珠宝店会减少邻店的收入，而服装店却会增加邻店的收入。去买珠宝的顾客，很少会顺便看场电影；而去挑选衣服的顾客，却较可能顺便逛逛其他商店，并坐下喝杯茶、吃个包。而且，因为珠宝店的存在，保安费用会大增，均摊到每个商店头上不合理。 　　大型购物中心不按划一“成本”价出租场地，才能使其租金收入达到最高；同样道理，大型零售商店也不是按划一“成本”价来出售商品的，因为那样才能协调待售商品之间的边际收入，使得总收入达到最大。一些餐厅，提供“一元一只乳鸽”的菜式，是在进行“掠夺性定价”吗？反垄断执行机构要管一管吗？ 　　第二，削价倾销可能是为了减少损失。国内家用电器厂商，多半是地方政府的扶持对象。由于官员可以从兴办实业过程中获得直接好处，所以他们在投资前不会在意日后能否收回成本。结果，过份急进的投资，造成了几年前电视机、电冰箱、空调、影碟机等电器的大量积压。为了促销，只好削价，甚至削至低于成本价。从经济学上看，要清楚指出的是：不是商人无端端地想要拼命削价，而是积压商品卖不出去；不是削价使企业连成本都收不回来，而是当初的投资决策造成了今天的亏损；削价不仅没有使这早就注定、而到后来才显现的亏损恶化，反而尽快回笼了资金，减少了亏损。 　　第三，掠夺者要完成“掠夺性定价”的成本太高。想一想，他们不仅要把产品的定价压到成本以下，还要在这个令企业亏损的低价上扩大产量，并维持较长的时间，直到其竞争对手心灰意冷，关门大吉为止。我的一位师兄，曾经开过超级市场。他说每次大商场如沃尔玛低价促销某个产品，他就买进、买进、再买进，等促销完毕他再按正常价格出售。这是说，即使商人决心冒险进行“掠夺性定价”，他也不能担保最后得益的是自己而不是对手。 　　第四，被驱逐的竞争对手随时可以卷土重来，甚至根本就不曾消失。空运业竞争激烈，常常听说某个航空公司倒闭的消息。航空公司倒闭了，飞机就要拆毁吗？就会消失吗？不。一家公司破产倒闭，只是意味着某些资源——即这家公司的专用资源——从某些人的手里转到了另外一些人的手里。飞机、机器、厂房、技术工人乃至生产销售网络，都不会因为企业的倒闭而销毁。如果企业的倒闭只是由于“掠夺性定价”造成的，如果掠夺者始终还要把价格调上去，那么那些暂时离开市场但并没有消失的资源，就很容易再组织起来重新进入市场。麦吉（J.S.McGee）在其1958年论文《掠夺性削价：新泽西州标准石油案》中论证，要扩大市场份额，也为了防止竞争对手卷土重来，企业家会选择“收购”而不是“掠夺性定价”。 　　第五，博弈论中的“先下手为强”前提站不住脚。这些年来，博弈论学者提出过各种各样的模型，证明在某些特定的前提下，“掠夺性定价”会变成有利可图的策略。“先下手为强”是其中的一大类，意思是掠夺者知道自己什么时候动手，而别人不知道，这样他就占据了信息的优势，从而令对手处于被动。可以这样假设，但它并不现实。现实中，竞争对手不仅可以与客户签署长期合约来避免变动，可以根据原料价格来判断价格攻势可能持续的时间，更可以购买掠夺者的普通股来对冲风险。说白了，坏人不见得就比好人消息灵通。 　　第六，企业经理的个人收入，向来是与企业的盈利挂钩，而不是与企业的销量挂钩，更不是与企业的亏损挂钩的。要进行“掠夺性定价”策略，必然要经过一段长时间的亏损。当巨额亏损放在眼前，企业的所有者如何判断这是企业经理经营不善，还是他以退为进？即使是有意为之，又如何保证如意算盘不被对手出其不意地打乱？洛特（J.LottJr.）在其1999年的著作中表明，在那些曾被控告进行“掠夺性定价”的企业里，企业经理在亏损的年份收入下降，在盈利的年份收入增加，没有证据证明谁在鼓励他们搞“掠夺性定价”。 　　1986年美国最高法院对日本“Matsushita公司案”的判决，将“掠夺性定价”罪名的使用推到了墙角。案中，一批美国电器公司，联合控告以Matsushita公司为首的一批日本电器公司长期在美国本土进行“掠夺性定价”。最高法院断定罪名不成立，并大篇幅地引用包括麦吉在内的多位经济学家的著作，不仅指出“掠夺性定价策略极少人试用，而取得成功的例子则更是少之又少”，还语带讥讽地让下级法院“尽管去找证据，证明日本公司在缺乏明显动机的情况下，仍连续20年互相勾结进行掠夺性定价。”中国的反垄断法，免不了有“禁止低于成本销售”的规定；在实施中，也免不了会被处于竞争劣势的企业利用；唯一不能完全确定的，是执法者的经济学智慧。

来源: 《商业无边界：反垄断法的经济学革命》  | 来源日期：2007-08-10 | 责任编辑：胡月

showcraft

所以说，最近几家电商的噱头，除了有眼球经济的受益外，对其自身发展没有多大意义，因为几乎任何一方不可能靠掠夺性定价击垮另一方。

jianmin

我博士资格考试的其中一题，是问为什么在大型购物中心里，珠宝店交纳的铺租，要比服装店的高很多。答案是：珠宝店会减少邻店的收入，而服装店却会增加邻店的收入。去买珠宝的顾客，很少会顺便看场电影；而去挑选衣服的顾客，却较可能顺便逛逛其他商店，并坐下喝杯茶、吃个包。而且，因为珠宝店的存在，保安费用会大增，均摊到每个商店头上不合理。

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这个似乎未必。最主要的原因是珠宝店一般在一楼中心位置，人流最旺。所以租金要高。

周雪川

珠宝店的溢出效应为负，安保成本高；服装店的溢出效应为正，安保成本低！

ys1937

    所以说，最近几家电商的噱头，除了有眼球经济的受益外，对其自身发展没有多大意义，因为几乎任何一方不可能靠掠夺性定价击垮另一方。
showcraft 发表于 2012-8-17 08:43

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    外行的评点：
    上述说法，对一些基本上实力差不多的厂、商是对的。
    但是，“城门失门，殃及池鱼”，在削价竞争中受伤害最大的是一些中小企业。