[转帖] 少谈政治，多谈感情：以色列对华微博“公关战”

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以色列是一个只有760多万人口、面积比北京市大不了多少的国家，用中国的俗语说，是典型的“小国寡民”。但近两年来，以色列在中国的微博上却展示了令很多大国都汗颜的宣传技巧和公关风格，并取得了令过去对它存在非议的人都不得不称道的成绩。以至于有人质疑称，难道传说中的犹太人“院外集团”正在接近中国吗？
希望摆脱“战乱国家”的印象
别以为美国人才是中国微博上“外国人”的代名词，其实对于许多观察新媒体营销的专业人士来说，以色列对微博的“耕耘”要更加细致。美国微博虽然粉丝多，影响力大，但这是与其国际老大的地位相匹配的。以新浪微博为例，介绍美国影响力的内容几乎都是由美国驻华使馆的官方微博发布，民间机构在微博上并不太出名；许多微博内容又过于关注政治，使其始终处于一种和中国的纠结之中。而作为小国的以色列，其微博明显“整洁”很多，并且特点突出：官方微博与民间机构微博配合密切，内容发布新奇且更对中国人胃口，表达立场时张弛有度，处处体现出犹太人的精明强干。
“美国枪击案引发了中国媒体大讨论。以色列情况如何？以色列有严格的枪支管理法。持有前需要严格的测试和考试、有药品滥用和家庭暴力记录者禁止持有。”这是一个名为“以色列计划”的微博博主在美国发生恶性枪击事件后发布的微博。这条微博发布的时间点在2012年12月15日中午12点，正好是中国网友开始关注美国枪击案的时候，因而转发和评论超过了700条，而这个微博账号的粉丝也不过2万多。
近一段时间，“以色列计划”这个以色列民间机构的微博账号变得很火，起因是不久前的加沙冲突。该微博以“打击恐怖主义”为标签，连续发布了数十条有关指责哈马斯对以色列平民发动袭击，从而导致冲突爆发的微博内容。其中一条名为“一图读懂加沙冲突”的配图博文，转发和评论超过2000条，多数中国网友表达了对以色列持理解和支持的立场。
而“以色列计划”，只是犹太人在中国微博上活动的一个缩影。
在新浪微博里输入“以色列”的关键词，会出现很多加蓝V的机构账号名称。其中以色列官方就开设了3个账号，分别是以色列驻华使馆、以色列在中国和以色列驻广州总领事馆。此外以色列旅游局、以色列航空公司等都有自己的账号。以色列亚洲中心、以色列国际学习中心等教育机构也在各自领域吸引着中国人的目光。它们几乎都是在最近两年成立的。毕竟，2012年是中国和以色列建交20周年纪念，利用这个机会宣传推广以色列会事半功倍。
据记者了解，这几个主要的以色列微博都维持着很小的运营规模，一般由1-3人来统筹负责内容的审核与发布。管理者团队对以色列和犹太人的创业、科技、历史、文化，甚至政治、宗教都有涉猎，其中既有具备国际视野的以色列和中国资深媒体人，也有长期在以色列居住生活的华人和专门的犹太文化研究者。这些微博在宣传中并不是一窝蜂地推广某个话题，而是各有偏好和取舍。这种方式提高了不同微博运作效率和关注度，发布的内容更有针对性，效果也更明显。
考察以色列在华微博会发现一个共同的特点：他们谈论的内容很少涉及政治。“我们对政治不感兴趣，”“以色列计划”的一位不愿透露姓名的工作人员介绍，“但适当的时候也会发一些中国人关注度高、同时贴近中国生活的政治内容，不过微博里95%的内容还是做文化、科技等领域的介绍。目的很简单，即希望中国人摆脱以色列是一个战乱国家的错误印象。”
如其所言，加沙冲突爆发之前，“以色列计划”提供的内容主要是介绍以色列的科技、环保、文化、旅游和中以合作。加沙冲突爆发，该微博才集中介绍了以色列打击恐怖主义的一些政治和军事活动。但正是这短短几天的“改变”，给了“以色列计划”一个表现的机会，也给了以色列在华宣传的机会。据上述工作人员透露，“以色列计划”的粉丝在加沙冲突中增加了5000多人。“宣传当然要把握机会，不过我们对政治依然没什么兴趣，因为这不是以色列的全部。”
以色列微博对机会的精准把握，也让不少中国人对其好感快速增加。比如南京大屠杀纪念日，“以色列计划”适时发布了以色列如何纪念犹太人大屠杀纪念日的视频微博。很多网友都对犹太人听到防空警报后主动停车并下车默哀的行为表示钦佩，并认为对中国大有借鉴意义。

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微博营销“全面开花”
实际上，以色列并不是不愿谈政治，而是充分考虑到了在中国谈政治的风险，特别是谈阿拉伯和以色列关系问题，很容易产生“副作用”——让努力在阿以之间走平衡的中国政府难堪。因而基本避谈政治的做法，既是“自保”，实际上也是与中方配合，是一种默契。
一个流传很久的故事很能说明问题。2008年北京举办奥运会之际，84岁高龄的以色列总统佩雷斯应邀来华出席开幕式，他的出现本来是以色列一个完美的公关宣传，按照惯例，以色列驻华使馆挑选了几名中国记者到奥运村的酒店采访佩雷斯。结果前一天晚上，很多媒体接到指示，对采访内容和报道规模作出限制，原因是阿拉伯国家了解到佩雷斯会晤中国记者，向中方施压，担心他给中国人“灌输”以色列立场。
但据知情人士透露，即使如此，以色列方面依然公关“成功”，不仅最终采访正常进行，在中央电视台的《新闻联播》中，佩雷斯还享受到了和美俄等大国领导人一样的特写镜头。
“对以色列而言，不可能不希望中国支持他们在巴以关系问题和伊朗核问题上的立场，但现实是中国考虑到穆斯林国家在联合国的投票，以及中东石油等问题，官方不会表示出有如美国和欧洲那样倾斜的政策。”以色列的一位专家向记者表示，“这也是以色列在维护和中国官方关系之外，同时通过民间交流直接和中国老百姓沟通的原因之一。”
于是乎，以色列在微博上的宣传营销“全面开花”。
不过，和其他官方微博大多仅仅发布消息相比，以色列的微博互动性都比较强。据管理微博的一位知情人士介绍，以色列的相关微博，并没有公关公司运作的痕迹，完全是“自己人”在操作。这一方面说明以色列对自己的宣传更有信心和把握；另一方面也说明了他们对微博的重视，以及对中国民众交往态度的诚恳。
“以色列计划”几乎对每个评论和留言都积极回复，在很多微博的评论中，甚至能看到与网友10多条的往来交谈信息。同时，以色列各种官方和民间机构微博之间的互动性也很强，具有强烈感染力的内容都会被不同的微博互相转发。这种“共享”也大大提高了以色列在微博上的传播效力。
此外，以色列驻华使馆、以色列驻广州总领事馆等微博甚至还“卖萌”地发布以色列食品的菜单，来贴近交流中国公众。最近以色列迎来了“光明节”，以色列官方微博就介绍起“光明节”必吃的炸土豆饼的做法，吸引了很多人的注意力。
谈到以色列的微博最成功的一次“营销”，应当属2011年10月，以色列驻上海总领事馆的微博“以色列在中国”发布了上个世纪20-50年代犹太摄影师桑泽提拍摄的一组老照片。照片里的人物，无论是芭蕾舞者还是普通夫妻，或者温婉淑女，如今看来依然灵动与华美。张贴之后，在中国民众中反响非常热烈。中国主流媒体大篇幅报道，并持续跟进，同时在网络上掀起了一波寻人潮，引发了一个时代的回忆。
有网友在赞美拍摄技巧娴熟和历史之美之余，还建议以色列方面能在台湾、香港也做同样展示。经过如此大范围的宣传之后，有六个人身份最终得到确认。他们有的已经是耄耋老人，有的远在美国，但都与以色列驻上海总领事馆取得了联系，并表达了感念之情。“老照片”引起这么大反响让以色列驻上海总领事馆方面始料未及，同时也给以色列的形象带来了巨大的正效益。
“人们在感慨岁月流逝的同时，也不禁怀念起犹太人在上海的那段日子，那是中国和以色列最珍贵的一段友谊。”微博上的评论如是说。无论在网络上还是现实中，以色列各个驻华机构都会经常谈到20世纪30年代，犹太人在全球遭受迫害时，中国成为犹太人唯一的避难国的历史。当时有3万多犹太人从俄罗斯远东或者欧洲来到上海，和中国人友好相处，共同度过了最艰苦的一段岁月。如今，上海虹口区仍保留大量犹太人建筑，包括“上海犹太难民纪念馆”。只要有以色列政要到访上海，这里是必去之处。
这些营销策略让中国人和以色列拉近了关系，再次确认了双方友好具有历史情愫，也给今后以色列微博的在华公关提供了难得的“素材”。在以色列的诸多微博里，也加大了推广具有人性关怀的内容。比如，“以色列计划”的微博曾发布过泰坦尼克号上犹太人“富二代”如何帮助妇孺登船而自己凛然赴死的相关消息，反响热烈。

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加强公关并不偶然
以色列的巧妙公关，使得其“对手”都不得不承认，犹太人比阿拉伯人的宣传意识超前10～20年。在微博上经常批评以色列的阿拉伯半岛电视台驻中国主任伊扎特曾在2012年11月21日专门发表微博，对越来越多的中国人支持以色列表达不悦。“当全世界越来越多人选择支持巴勒斯坦人民的正义事业时，却有越来越多中国人变成了以色列的拥趸，为什么？是外面的人民对以色列的洗脑已经产生了免疫力，还是一部分中国人的免疫力出现了选择性缺乏？”不过这个微博后面的评论却不如伊扎特所愿。
“有人对以色列微博的理解，还停留在和阿拉伯国家争夺中国民心上，其实这是非黑即白的简单思维，犹太人对此看得要深远得多。”“以色列计划”的上述工作人员指出，“中国在巴以问题上越来越中立，对比30年前和如今中国的态度，犹太人根本没理由担心什么。”
“中国是世界大国，所有人都在关注中国的时候，以色列怎能例外？”这位工作人员对以色列和中国的未来的交往很有信心。“30年的改革开放令中国人看世界的眼光更加开阔与自信，刻板的教育已经不能满足人民日益宽广的视野需求，微博促进并见证了这个改变的进程。未来还会继续。”
研究中以关系的一位不具名学者则透露，以色列加强对华公关并不偶然。“中以没有任何难解的纠葛。领土问题、历史问题、经济摩擦、政治对立……这些都不存在。相反，两国政府和民间交往还有历史基础和现实需要。从这个意义上讲，以色列当然要加强对中国各个阶层的宣传和公关，这是维持两国友谊的必要条件。中国其实也在对犹太人进行相同的工作，中国驻以使馆的活动近些年也越来越频繁，几乎每次交流活动大使都会出席。”
根据已经公开的资料，以色列是中东地区第一个承认新中国的国家，1950年1月就给中国周恩来总理发来电文表示承认新中国。以色列建国时甚至还曾认为自己是社会主义国家，至今还保持着具有“集体农庄”性质的农业生产单位基布兹。凤凰卫视曾报道过，中国一些火炮、坦克甚至防弹衣技术都来自以色列。这种关系的发展虽然有波折，但始终没有中断。特别是以色列帮助中国培训反恐部队应付新疆东突恐怖威胁，成了新时期双方合作的重点之一。以上的种种，皆成为以色列微博的“感动”素材。
强调中国和以色列近些年的友好交往，确实是以色列微博宣传的重点。由于中国媒体很少介绍这方面的情况，因而不少网友对以色列微博上出现的双方关系的火热迹象显得有些不大适应。比如当南京市和特拉维夫大学签署协议，表示今后五年要派遣1000名企业家和官员到当地接受创新思想的培训的消息时，令很多微博网友感到“突然”。有人还开玩笑说，“中以是好基友，表面上受各种关系牵制不能走太近，但私下里却关系不错，来往很密切。”
以色列微博获得高关注度，除了自身努力之外，中国媒体的帮衬也功不可没。据上述管理微博的知情人士透露，无论是新浪微博还是腾讯微博，都和以色列微博保持合作，包括访谈、中奖活动乃至最基本的推广和转发。“这更能说明以色列的公关确实做得好，而且互利互惠。不过，如果因此说‘院外集团已经出现’似乎有点阴谋论的意味。”
   特约撰稿员／木春山


本文刊载于《凤凰周刊》2013年第2期，总459期