[转帖] 美的变频空调营销内幕

袁灿兴

美的变频空调营销黑幕
在市场营销上，一些空调企业唯我独存观念强烈，利用似是而非的概念对消费者进行误导，出现技术争论市场化的不良倾向

　　《望东方周刊》记者王启广 北京、河北、湖北报道

　　随着国家对空调能效市场准入标准的提高和居民节能意识的日益增强，变频空调在经历了多年叫好不叫座的尴尬境地后终于在2009冷冻年度迎来了拐点。

　　中怡康时代市场调研公司发布的2009年1~2月空调市场销售监测报告显示，排名前12名的热销机型统计中，变频空调已上升到5款。

　　今年“五一”，苏宁针对上海地区的备货中，高能效空调采购达到8万套，变频空调在整体备货中结构占比首次超过 30%，是历年来最高的一次。

　　各大空调厂家在今年“五一”的销售数据也显示，变频空调所占比例平均达到了15%~30%的水平，远远高于去年的5%~10%，以变频为代表的节能空调，正在逐渐成为目前空调市场的主流产品。

　　唯我独存的营销观念

　　全国冷冻空调设备标准化技术委员会委员、清华大学教授石文星告诉本刊记者，变频空调是相比传统定频空调产生的概念。由于供电频率不能改变，传统定频空调的压缩机转速基本不变，依靠不断地“开、停”压缩机来调整室内温度，其一开一关之间容易造成室温忽冷忽热，并消耗较多电能。

　　而变频空调器因其转速可调，可以做到空调器的制冷量与制热的负荷很好地匹配，频率范围越宽对负荷的适应性就越强，越能确保在绝大多数工况环境下不停机运行，从而更加节能，消费者也会感到更舒适。目前，在变频王国日本基本上都能实现15赫兹低频运行。

　　在石文星看来，把直流变频称之为“直流调速”可能更为科学。石文星介绍说，相比交流变频，直流变频由于其压缩机采用永久磁铁，减少了压缩机电机转子感应电流和磁场方面的损失，因此具有更高的节能潜力，这也是一般认为直流变频空调更节能的缘故。

　　业内人士按照运行频率将变频空调分为四代：第一代指运行频率从50赫兹到100赫兹；第二代指运行频率从30 赫兹到100赫兹；第三代指运行频率从15赫兹到120赫兹；第四代指运行频率从10赫兹到130赫兹。

　　2008年9月1日，变频空调能效国标正式实施，此举意味着变频空调无标准可依的尴尬局面终结。

　　然而，变频国标的出现似乎并没有终结变频厂商的“宗派之争”。相反，随着变频空调的热销，神州大地开始“满城劲刮变频风”，五花八门的概念使人更加摸不着头脑：“交流变频”、“直流变频”、“120度方波”、“180度正弦波 ”、“360度正弦波”、 “最低15赫兹”、“窄频宽频真频”、“第三代”、“节能环保”？？变频空调似乎有炒不完的概念、数不清的流派。

　　不仅仅是概念炒作，在市场前台，空调巨头之间的博弈更是以最直白的方式近身肉搏：你说“买空调，屏住呼吸，敬请高度关注XX”，他则针尖对麦芒打出“本周不要买空调”；你说“团购”优惠，他则“提醒”消费者“擦亮眼睛看团购” ；你说“我卖空调您定价”，他则宣称“买一台得3台”；你说“抄底”，他则在你的抄底价上面标上标上黑色的“XX”；你搬出“变频之父”，他则抬出“变频鼻祖”？？

　　面对变频空调的市场乱局，许多空调专家显得忧心忡忡。

　　“180度正弦波只是实现变频的一种算法，属于一个技术细节。”石文星告诉本刊记者。

　　长期从事空调研究的北京工业大学教授李红旗则警告说，在市场营销上，某些企业唯我独存观念强烈，并且利用似是而非的概念对消费者进行误导，出现技术争论市场化的不良倾向，造成了行业的混乱。

　　实际上，对李红旗而言，变频空调的市场乱局带给他的已经不仅仅是忧心，更多的是闹心。因为，他在今年“五一” 的小黄金周莫名其妙地卷入了一场商战。

　　专家遭遇“侵权”背后的商战阴谋

　　“五一”前夕，一篇名为《空调厂家恶炒“15赫兹变频”专家斥其忽悠》的文章突然以软文和广告形式高密度地在一些地方媒体轮番“轰炸”，向“15赫兹技术派”发难。该文引用空调专家李红旗的直接引语称，“15赫兹变频只不过能使调节范围变宽，但宣传上言过其辞，纯属忽悠消费者。”

　　格力今年年初对外宣布，称其已经通过自主研发掌握空调器15赫兹低速运转的核心技术，率先在国内进入15赫兹 -120赫兹第三代变频技术，并正在与日本大金合资联合研发10赫兹-130赫兹的第四代变频技术。

　　显然，该文的指向不言而喻，空调巨头之间的商战已经演化为“不同技术路线”的攻击。

　　那么，制冷专家缘何又甘愿成为巨头商战的工具呢？

　　“我从来没讲过这句话，在不久前科龙空调的一个内部研讨会上我只讲过‘运转频率越低、技术开发难度就越大’。 ”在北京工业大学环境与制冷研究所，本刊记者终于见到了处于商战风波当中的这位专家，他那怒形于色、斩钉截铁的回答确实出乎本刊记者预料。

　　李红旗说，作为行内人士，他们只可能研讨行业的发展趋势，绝不会介入到企业之间的纷争。他是从近期接到的一些消费者和空调厂家的电话中，才知道有些厂家在拿他说事，攻击竞争对手。李红旗对这种卑鄙行为斥之为“可恶”。

　　“作为个人，我怎么和一个企业斗呢？”遭遇“侵权”的李红旗也感到无奈，诉诸法律好像并不是他的选择，“在适当的机会，我会利用行业会议等渠道澄清这件事。”

　　既然专家没有讲过这样的话，那么这种子虚乌有的信息又是谁炮制的呢？炮制并广而告之这种虚假信息背后的阴谋何在的呢？

　　本刊记者发现，在河北的一些地方媒体，文章《空调厂家恶炒“15赫兹变频”专家斥其忽悠》既有以新闻报道形式出现的，也有以广告软文出现的，而且李红旗被“侵权”的观点还出现于《“五一”理性消费抵制“低频”电老虎》等广告软文。特别是，广告软文《低频≠节能谨防“变频电老虎”损害你的利益》则更具有攻击性。这篇文章通过与格力空调在15赫兹低频运行的能效比（英文缩写为EER）的数据对比，得出15赫兹是“伪低频真耗能”、180度正弦波银河系列才是真正的节能产品。

　　清华大学制冷学教授石文星告诉《?t望东方周刊》，由于空调器在不同的环境温度下转速不同，按照变频空调能效国标的要求，对比两台变频空调的节能性，要看“季节能效比”（英文缩写为SEER），而不是截取某段特定条件下的“能效比”（EER）。这就好比飞机刚开始滑行时，肯定比高速行驶的汽车慢，但不能因此判断飞机的时速比汽车慢。

　　“我觉得有的企业要么不懂技术，要么营销部门与技术部门沟通不畅。”李红旗直斥某品牌的一些宣传导向。

　　“这是明显违反《反不正当竞争法》的行为。”河北邯郸市工商局一位内部人士告诉本刊记者，但这些文章策划和广告投放一般都是通过广告公司进行，而广告公司往往又代理多家品牌的业务，要抓到“真凶”还需要经过缜密的取证。

　　河北《廊坊日报》一位经营人士向本刊记者透露，他们登载的这些文章来自美的空调沧州销售公司，美的空调在投放广告的过程中要求附带软文支持，至于这篇文章缘何以新闻报道的形式出现，他也不太清楚。

　　这位经营人士说，美的空调在“五一”前后向报社广告部传过来五六篇类似的软文，他们只登载了两篇篇幅较小的文章。

　　根据这位经营人士提供的线索，本刊记者辗转来到美的空调沧州销售公司。沧州销售公司推广经理齐祥君承认这些文章来自他们，并且这些资料对美的空调而言都是全国共享的，有问题可以向美的总部了解，他也不太清楚，反正他们已经达到了预期的销售效果。

　　但齐祥君告诉《?t望东方周刊》，《空调厂家恶炒“15赫兹变频”专家斥其忽悠》一文是从比特网下载的，是源自比特网一个张某的“记者”。

　　中国制冷学会常务理事吴元炜教授在接受本刊记者采访时向行业呼吁，技术无论谁发明出来，行业都应该高兴才是，而不应该互掐。这一点日本的机制比较好，一旦一个企业发明了某种技术，其他企业都能快速跟进，共享发明成果。我们要想做强“中国芯”，也必须在合作机制上有所突破，而企业也不应一味再走购买国外技术的“捷径”，应该把眼光放得更长远，多些自主研发投入，提高核心竞争力。

　　吴元炜介绍说，空调压缩机结构特点就像我们小时候玩的陀螺，自转的转速越高就越稳定，转速越低也就越不稳定，这就需要控制陀螺技术的升级，来保证它转速低的时候转得还稳。可以说，15赫兹稳定运转这项技术本身就是空调厂家技术实力的综合体现，这里面需要解决三个问题：第一：低转速的时候需要解决压缩机吸排气脉动带来的震动、噪音问题；第二：需要解决低转速时压缩机上面的吸气排气的铜管震动问题，不能断管；第三：要解决低转速时压缩机润滑油的回油问题。如果这三个技术难点突破不了，就不可能实现15赫兹低频运转，就会出现管路断管、压缩机的气缸磨损大等问题，最终损害消费者的利益。

　　正如李红旗所言，在与本刊记者会面的几天后，5月14日，其在行业媒体《中国电子报》上发表了题为《拒绝口水战变频空调产业亟待消除内耗》的文章。

　　李红旗呼吁，空调企业与其热衷于内耗和表面化的经营理念，倒不如苦练内功做好自己的产品，未雨绸缪面对未来。

　　李红旗警告，内耗是健康发展之患，不负责任的技术“口水战”不但加剧行业的混乱，增加企业的成本，而且最终结果是没有赢家。除非企业内部自身的原因，从外部挤垮一个企业几乎是不可能的，一个企业欲独占市场也是不可能的。

　　工商执法遭遇权力上收背后

　　专家的愿望是好的，但对于在商战中杀红眼的一些空调巨头而言，这种忠言劝告似乎显得太逆耳了。通过攻击竞争对手而获取未必对自己有利的短期快感好像更加符合当下中国空调业竞争的行情。

　　本刊记者在武汉街头发现，近在咫尺的两户外广告牌势不两立的对垒阵势显示空调巨头近距离的搏击已经“刺刀见红 ”。一品牌用黄底黑字的条幅打出巨大的“抄底”二字，另一品牌则用浓重的黑色在“抄底”二字上打上巨大的“XX”。

　　本刊记者随意翻阅武汉的一些本地报刊，发现一些空调巨头极尽能事的吹嘘更是让人摸不着头脑。某品牌在《武汉晨报》的广告软文声称，“已经连续4年获得日本节能大奖，累计销售超过100万套”，但在相距不到10天的软文中又称， “在变频空调最发达的日本，XX空调年销售变频空调200万套。成为中国民族品牌的骄傲”；还有的，把“180度正弦波直流变频技术”的最大特点竟然解释为“出风方向呈正弦波曲线，从而根本性地改变了第三代技术单一方向出风问题，使用户感受更舒适，成了一场技术革命”。其他，如“买1台、得单台”、“买1台、送两台”、“坐奔驰、赢金条”等诱人广告更是随处可见。

　　“这还是经过层层过滤的信息。”湖北本地媒体的一位同行向本刊记者出示了湖北某地市晚报排好版的一份大样，一篇名为《15赫兹“假面具”低效能真面目》极具攻击性的文章赫然入目。

　　这位人士告诉本刊记者，在最后一刻该晚报还是撤下了这篇文章，但他们为此承受了很大的压力。该晚报一位工作人员收到的短信显示，“？？XX五一在晚报投入这么多，最终毁于晚报！我们前期的这么多投入谁来负责，湖北和武汉市两级政府对武汉XX的支持如何兑现？！！”

　　不仅是传媒，工商部门在执法的过程中也遭遇到了严峻的挑战。

　　近期，湖北省汉川、通山、荆州、鄂州等地的工商机关对武汉美的销售公司在空调促销活动中通过发布、宣传“买1 台空调送2台空调（实则只有5种指定机型参加活动）的涉嫌广告违法的行为进行了调查。

　　汉川市工商行政管理局制发的行政处罚听证告知书《川工商听告字[2009]65号》称，“美的空调宣传单上面刊登的‘买1台空调送2台空调’涉嫌违反了《反不正当竞争法》，拟定罚款金额6万元。”

　　但就在汉川市工商局做出处罚之际，一封名为《关于撤销汉川工商行政管理局对美的空调处罚申请》的函件由武汉美的空调销售公司紧急向湖北省工商局领导发出。该函以异常严厉的口吻“郑重向省工商局提出要求，撤销汉川市工商行政管理局做出的行政处罚”。

　　该函称，按照罗书记（湖北省委书记罗清泉）的嘱托，美的空调开展了“美的空调湖北建厂五周年，巨惠湖北人民” 大型促销活动，活动内容为 “全线产品6折起售，部分机型买1台空调送2台空调”。该活动是真诚的回报湖北消费者，不存在任何虚假成分。

　　为此，湖北省工商局专门做出了《省工商局关于武汉美的空调销售有限公司涉嫌广告违法行为的处理意见（鄂工商函【2009】30号）》。

　　处理意见称，一、鉴于汉川市工商局已对美的公司上述涉嫌违法行为立案，并进入了听证告知程序，美的公司也已申请听证，对美的公司在汉川市辖区内的广告违法行为，由汉川市工商局依法处理。

　　二、鉴于美的公司此行为涉及全省多数地区，根据《工商行政管理机关行政处罚程序规定》第六条、第十二条有关规定，省工商局将对美的公司汉川市以外的其他地区涉案行为统一调查处理。各地对美的公司上述行为不再单独立案查处，有关案件材料和证据移交省工商局公平交易分局。

　　三、对美的公司仍在继续使用上述广告用语的，各地依法责令其停止发布。

　　针对此事，本刊记者向湖北省工商局询问此案的处理结果。湖北省工商局宣传中心主任彭为红告诉《?t望东方周刊》，该案还在处理当中，目前还没有处理结果，不方便透露。

　　彭为红询问本刊记者，他们想知道本刊记者是通过何种渠道获取的《省工商局关于武汉美的空调销售有限公司涉嫌广告违法行为的处理意见（鄂工商函【2009】30号）》。

　　彭为红透露，目前美的公司正在控诉汉川市工商局，措辞极其严厉。

心中有刀

弱弱地建议灿兴斑竹，请将此文转呈菜农先生阅处。

菜农

这说明战况激烈，格力和大金联手后，对美的发起猛烈进攻，号称“完美风暴”战役，人家要把美的彻底搞完，美的前线将士拼死抵抗，一寸山河一寸血，每一台空调的卖出都是前线销售人员争夺客户的结果，美的号称“破格行动”，明显处于守势，是破掉格力的进攻阵势。

打仗就没有什么仁义道德了，人家格力的广告在宣传自家产品国际领先后，不忘记提醒消费者：注意山寨变频。当然美的立刻回击：注意伪变频。楼主登载的文章是格力枪手的写的，说美的违反广告法，美的也雇佣了不少枪手，说格力违反广告法。这两家在打仗，说有一家是绝对君子的，谁都不会信的。

前线打仗，幕后基本上是合众连横、围魏救赵、联吴抗曹之类的东西，或者雅尔塔会议之类的，可以夸口地说，明年战局一定有根本性扭转，至于原因嘛，打死我都不说。买不买美的股票，那是你自己的事情。

老木匠

俺这次买了格力的直流变频空调，装在老妈房间里。美的便宜1000多，不敢买

永德

这个帖子，是俺逛网易论坛时看到的，好像是专业贴手。在每个热帖后面，都贴上这个，
特转来给“胡菜农”一阅。

菜农

老木匠大错特错，简直是把我气昏了。
要知道，格力美的两家打仗，虽然格力炮火猛一点，也是没有本质性的区别，来商场指明要买美的空调客户如是说：TMD，五年前买的格力空调，老是坏，什么“好空调格力造”，胡扯，差空调，格力造。这次一定要买美的空调。
同样，买格力空调客户说：上次买的美的空调，妈的，美的空调，没得享受，质量差得很，这次一定买格力。

实际上，美的和格力的空调处于同一档次，无论怎样开膛破肚，外观手感，都是一样的。

日本的空调确实好一个档次。

我敢肯定，老木匠这次孝敬只能论心不论事了，格力的直流变频空调问题多多的。

老木匠

啊，是嘛，惨了惨了。

前两天试了试，一点声音都没有，感觉挺好的。

另一个房间买的是非变频富士通的，移机过来一个奥克斯的，小房间是过去日立的，一家里装了4个不同牌子的空调，咔咔

菜农

格力空调"零投诉"实为虚构
在眼下商品质量问题频发的大背景下，格力空调今年继续零投诉。如此大的销量却能保持几年来无一例投诉，实在令人惊叹。

    格力如何做到零投诉？董明珠在《行棋无悔》这样写道：“格力电器全心全意服务于用户，正常的监督我们举双手欢迎，但是，对于其中一些人专门找茬，提出一些不合理的要求，我们也敢说‘不’。”

    那么，所谓的“零投诉”，是消费者“找茬”？还是格力空调说“不”？记者通过采集媒体在今年315前后的报道，发现所谓的“零投诉”实是表面文章。

    “格力空调售后服务为何态度差”

    在福建——2009年2月4日，新华家电网登出《格力空调异响很大维修后声音更大》的投诉：董先生投买了一台格力小绿园空调。这空调从开机到关机一直都有异响，不间断不规则地发出“劈劈啪啪”的声音，格力已与1月19日派人更换了塑料外壳，但是更换以后的声音比原来更大了。“该空调在刚买来时就有这个问题并且已经报修5次，当时要求退货，他们说用一段时间就好了，现在我依然要求退货”。

    在江西——2009年3月4日，中国经济网发布《失望感受格力空调售后服务为何态度差》的报道：2008年4月12日，我在江西萍乡步步高超市以3600元的柜机一台，本来是一件高高兴兴的好事，却被格力安装人员服务态度气的不行。因为家里电线没有达到使用空调标准，我问工作人员：“要不要重新接一下？”他回答：“你去买一个空气开关，把该买的买回来。我们一定给您接好。”一听这话，我就到跑到街上把电线和空气开关买回来。

    回来之后发现，空调已经全部接好，B正测试空调，而且空调接电源的三个线全部剪断，正接在之前他们告诉我不符合空调要求的插座上测试。另外一个在接电话(大概内容应该是催他们回去)看见我买回来的电线和空气开关，直接说：“电线我们不负责接，我们就负责安装。”说完之后把空气开关钉在了墙上。第一个人这时候来了，催：“xx的，怎么这么慢啊？xx早下班了，还没装好啊？”其他工作人员说：“到夏天晚上12点都要加班，你催什么！”他就回答说“现在还不是夏天，加什么X班啊！”说完后，三人收拾好自己的东西走了，时间是下午5点50左右，装机过程不到50分钟。

    “国际知名公司不应如此行事”

    在广东——2009年3月9日，中国家电网爆料：《格力空调制热时散发难闻气味似焚烧垃圾》。格力空调制热时释放出难闻塑料气味，让人窒息、头晕，无法正常使用。打开辅热功能时，塑料气味尤其重，感觉好似在房间内焚烧垃圾。

    2008年3月5日，安装后即发现该问题。马上与珠海格力公司客服联系。长沙的售后人员曾两次上门查看，确认有该气味，称属于新机正常现象，无法维修，放置或使用一段时间就会好。2008年12月，开机取暖，发现塑料味仍然不减。立即与客服联系。售后人员再次上门查看，确认有气味，但仍称只能继续使用直到气味消除。

    在重庆——2009年3月10日，315消费电子投诉网报道：《格力空调制热效果重大缺陷，厂家态度极差》。报道说：青先生购买了1台格力60型(另：有35、26型各1台)冷暖壁挂式空调(具体型号记不太清了)，发现该产品制热效果极差，在不足30平米的房间(空间高度在3米左右)里桌面温度达不到20度(在空调设定至30度连续工作2小时，房间密闭极佳，无人进出，室外12度左右的情况下测得)。

    为了证明产品在空间不高的房间仍然制热效果不好，次日，该公司工作人员又到青先生另一处住所，查看另外的两台产品，其中1台26型的，在面积为 3.3*3=9.9平米，空高2.8米的房间里，空调安装在2.6米左右位置，床面温度仍然达不到20度。这时他们的工作人员称，只有这种效果，室外气温太低。青先生反问比重庆气温低的地方全球应该还有很多吧，格力作为世界名牌，如何应对？对方无语。

    2009年2月26日青先生随即将重庆分公司对此事的处理情况向格力总公司07568617555反映，希望能够得到确认，如格力总公司与重庆分公司意见一致，青先生将向国家相关管理部门咨询投诉，对方称落实情况后回复。但48小时后青先生没有得到任何回复，当青先生在2月28日再次致电格力总公司时，得到的回答让人无法接受，工作人员称已得到重庆分公司的回复，产品没有问题。当青先生问及为什么没有给青先生回复时，对方称重庆分公司的结论得到总公司认可，而回复是随机的。

    青认为，格力公司相关人员对用户提出的问题没有解决的诚意，不能正确面对产品客观存在的缺陷，作为国内甚至自称为国际知名的公司不应如此行事，因此要求格力公司公开道歉，并就达到用户正常的使用要求制定可行的方案。

    “没有专业的安装人员，没有专业的售后服务”

    在湖南——2009年3月26日，湖南在线登出《格力电器服务人员素质差》：2008年5月，我们刚刚搬家,买了2台格力空调,一台柜机,一台挂机.装空调室外机的时候,工人打眼打错了,居然没装上,(因为我们是新小区,在室外其实已经预留好了装空调的位置,应该很好装了)。转天是派另外一个师傅才装上。

    6月我家邀请全部亲友温居,但就在那一天柜机居然制热(明明调的是冷风，可吹来热风)，花几千块钱到该用的时候居然适得其反，很来气。当天预约售后服务，转天来人，居然说：“这机器不是我装的，怎么装成这样，线给接错了，能制冷才怪。我只能给您看看。”为什么装空调的修理空调的不是一个人，格力空调的团队太差了！这期间给12315打过电话，管理人员说只要有2次维修记录就可以退货，可回想起来，格力那帮人一次都没让我们签字，估计是知道自己的东西不行，都不敢做记录。

    08年10月底，用空调制热，但不转了，又找售后服务，来人说下去修理，看他拿着小壶下去问他他没说话，上来以后才说灌氟，我们要是知道灌氟绝对不允许，那是新机器，谁家的空调还没怎么用就灌氟，还“好空调，格力造，世界名牌”，根本都是假的，骗人的，没有专业的安装人员，没有专业的售后服务! （责任编辑：李晶）

水笺

俺们家坚决用美的，为了燕谈，为了菜农兄，为了俺自己的钱钱。

网事情缘

俺家里的其中一台是美的，用的还不错。

主帖里帖的那些手法，其实都是商场的常规战，不过，美的的软文写的不是很好，比较容易让人抓把柄。

心中有刀

俺每天煮茶的不锈钢电热杯是美的牌的，很不错。

tian295

看来美的格力质量一个样，还是看价格吧。

菜农

谢谢燕谈的美的用户，非常感谢，有问题尽管批评指正。

竹南

我妈去年买了十几个美的空凋（开乡镇小旅馆），原因是：便宜。
过年回家用了一下，有两三个空凋遥控器使不了，还出现乱码!

猪头猪智慧

坚决不买国产空调。

LS640604

把家电厂商气晕！

93年买的华凌冰箱和海裳洗衣机，97年买的春兰空调，99年买的东芝电视，居然从来没有坏过。
94年买的长虹电视，99年买的海信空调，也只坏过一、两次。
全是十年以上的超期服役，想换都找不到借口。郁闷啊！